无界零售时代下的零售变革

文｜京东集团副总裁 曲越川

　　从百货大楼、连锁经营到超级市场，人类商业史上的前三次零售革命都是将流量集中化，把商品集中引进、集中陈列，把人流集中引进，在固定场所发生交易、交付和交换等。

　　随着电子商务时代的到来，第四次零售革命——无界销售时代将迎来颠覆性的“去中心化”变化，而驱动无界销售的主要因素是人类消费升级和技术创新。

　　消费升级促进无界零售时代到来

　　促进第四场零售革命到来的因素很多，包括场景多元化、参与关系的复杂化、需求个性化，以及在大数据、智能化的支持下，商家为消费者提供更加精准、便捷的服务。要揭开第四次零售革命的面纱，更好拥抱无界零售时代，首先要了解消费升级的大趋势。

　　今年3 月， 京东和中国银联共同发布了《2017消费升级大数据报告》，该报告随机抽取银联及京东网络40万活跃样本用户，通过双方数据交叉分析，跟踪近三年消费轨迹，从人群结构变化、地区结构差异、消费能力提升、消费品质升级、信用消费转变五个维度分析展示我国消费升级的发展趋势。

　　首先，消费人群结构正在发生变化，从消费规模总量来看，70后仍是社会消费的中流砥柱，贡献了日常消费总额的近一半。增速方面，90后人群消费增长最快，达到70后增幅的两倍。同时，作为从小生长在移动互联时代的90后，移动互联网渠道花销超过了日常消费支出的一半，移动互联网消费转化趋势显著，引领当下的移动互联新时尚。相比之下，线下实体渠道则是70后、80后的天下，移动互联网渠道花销仅占日常消费支出的1/3，三类人群的消费习惯存在较大的差别。

　　其次，二三四线城市消费快速崛起，2017年消费增速接近一线城市的1.5倍，且增速优势持续扩大。同时，作为“经济老大哥”的一线城市虽然消费增速不占优势，但消费规模强势领先，一线城市贡献了全国消费总量的四成。从全国各地区来看，华中、东北、西北地区消费增速分列前三，其中华中地区的河南、安徽增速最为抢眼。

　　第三，从人均消费支出来看，80后成为人均日常消费支出最高的人群，年人均消费金额达6.2万元，70后年人均消费金额为5.7万元，90后为3.5万元。而90后消费者在增长速度上再次夺魁，年均消费三年来增长了2.7倍，同期80后增长2.2倍，70后增长1.9倍。从消费场景来看，购物、餐饮、娱乐为日常消费最主要场景，其中购物消费占到日常支出的近一半，餐饮、娱乐分别占到14%及9%.第四，消费者对品质消费的追求持续增强，已从过去的关注商品性价比向追求享受型、品质型商品升级。

　　不少国产品牌通过过硬的产品、合理的价格，在智能设备、移动手机、个人电脑等领域撑起了“国货崛起”的闪亮名片。而随着“互联网+”与传统行业的融合升级，线上生鲜成为近年来消费升级的新热点，习惯于线下消费的70后对线上生鲜爆发了极大的热情。同时，伴随健康产业的快速发展，血压仪等保健器械销量也呈加速增长态势，70后基于年龄增长对该类产品需求翻倍增长，而90后也将其作为馈赠长辈的热门选择。

　　第五，随着老百姓收入的增长及消费信心的提升，消费理念不断转变，信用消费逐渐成为主要的支付方式。从增速上看，信用消费规模增幅达到同期非信用卡消费的近两倍，同时90后信用消费增长最快，增幅达70%，显著高于80后的61%以及70后的56%.从以上消费升级的数据可以看出，90后将成为无界零售的主力军，消费需求将无时不有、无处不在，更加精准、个性和碎片化。那么，如何在正确的时间、合适的场景，把合适的商品传递给合适的消费者是所有制造商、品牌商和零售商的终极挑战。

　　电商企业要做是提供一整套的零售基础设施来满足场景无界、货物无边、人企无间的需求，为消费者开启无界零售的全新消费体验。

　　无界零售与实体经济深入融合

　　在无界零售时代到来之际，京东将做好零售基础设施的搭建，为消费者和品牌商、制作商作链接。首先，为消费者提供超越预期、愉悦舒适、可信赖的购物体验。其次是帮助大量实体企业（品牌商和制造商）顺利完成转型，提升以用户为核心的产品定义和供应能力。

　　京东未来将成为一家服务型的企业，融合电商、物流、技术、金融、保险等的供应链服务，借助高效的供应链，全面融合线上线下资源，促进无界零售与实体经济深入融合与快速发展，从而提升整个零售环节的效率和体验，为社会和国家的经济增长，为亿万用户的美好生活贡献力量。

　　其中物流是京东在高效供应链服务中最大的优势，包括无人仓、无人机、无人车、配送机器人等。京东在物流领域的探索和创新从未停下过脚步，2007年开始自建物流，现已建成国内规模最大、效率领先的智慧物流配送体系。目前，京东自营配送覆盖了全国99%的人口，将商品流通成本降低了70%，物流的运营效率提升了2倍以上。而京东创建的“仓配一体化”运营模式，尽可能减少货物搬运次数，并通过运用智能技术、无人技术等，极大地提高了物流效率。

　　依托高效的供应链，京东还将联动60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验，实现对消费者衣食住行和本地生活圈的全面覆盖。这些门店既包括遍布全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等创新业态，也包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店。

　　以曲美家居为例，京东与曲美家具达成了全方位的“无界零售”合作。曲美家具将供销存、IT、营销、财务、设计、销售等体系与京东全面对接。京东则为其开放了包括会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务能力、乃至零售数据和金融工具在内的一整套场景覆盖、全交易链路、架构开放的解决方案。目前，京东曲美时尚生活体验馆集合了京东3000多个单品的商品，包括威可多、京造、格罗尼雅、双立人、乐高、罗莱、德龙、森海塞尔、爱慕、飞利浦、雀巢、小熊、富士等多个跨品类品牌，成为京东“无界零售”的一个样板间，居家生活方式集合店。

　　另外，京东会推出的根据大数据以及消费者喜好需求而定制研发，再由品牌厂商直接供货给京东平台的独家定制产品。对比既往家电市场的产品迭代和销售模式，京东通过京品家电将厂商与消费者更加有效地连接，真正打通企业的科技产品、用户的场景需求，将“人、货、场”实现全面触达，或将加速开启“个性化消费时代”。

　　无界零售在“一带一路”沿线国家的实践

　　“一带一路”倡议为沿线各个国家的企业带来了巨大的发展机遇，京东也将利用电商、物流、金融等多领域的综合优势积极投身到“一带一路”的实践中，并从电子商务、金融服务、物流设施、技术赋能等四个维度，为中国民族品牌拓展海外市场，打造国际化品牌提供全方位的基础设施保障、技术支持和重要支撑。

　　京东跨境电商平台以及全球供应链体系为我国民族品牌“走出去”搭建了高效通道。其中京东“全球购”

　　已经让超过50个“一带一路”沿线国家的商品走进中国，京东“全球售”已将中国商品销往54个“一带一路”沿线国家。此外，京东已在全球运营了300条海运、空运链路，在30多个国家和地区建立了海外服务站点，实现产地直采入库。

　　作为金融科技的践行者，京东金融可以为“一带一路”沿线国家的企业和消费者提供更加高效、智能、安全的金融产品和服务。另外，京东自主开发的京东云服务平台拥有全球领先的云计算技术，可以向全社会提供安全便捷的云服务，同时这些技术能力也将向“一带一路”沿线国家输出。两年前，京东以物流为载体开始了在东南亚地区的布局，而作为“21世纪海上丝绸之路”的首倡之地，印尼是中国“一带一路”倡议中极其重要的一环，也是京东集团海外战略第一站。

　　2016年，京东的印尼电子商务网站便正式上线，它完全复制了京东在国内的做法，共建立了9个仓库，并计划增加更多的仓库，使得线上的2000多万客户能够在同一天和第二天完成85%订单的交付。

　　线上购物网站的成功为京东在印尼推动无人超市奠定了基础。8月2日，东南亚首家无人超市——京东X无人超市印尼PIK店正式投入运营，其面积达到270平方米，包含服饰、家居、美妆、日常快消品等多个商品品类，超过2000个单品。并与京东在国内的X无人超市采用了一样AI技术，超市采用的RFID射频识别技术，通过刷脸绑定个人身份和支付信息，完成消费只需要刷脸进店、智能购物和无感知结算三步。

　　此次京东在印尼开设无人超市，需要人工智能、物联网、移动支付、智慧物流、大数据等高科技的支持，属于高层次技术输出，这对京东“无界零售”战略顺利进军国际市场将起到至关重要的作用。

　　除东南亚市场，今年京东将继续开拓欧美和其他市场，将中国模式拓展到海外，实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。未来十年，京东会将供应链服务大力输出到全球市场，为网上丝绸之路建设提供全方位的基础设施服务，并利用强大的技术力量为建设网上丝绸之路提供技术保障。（冯晓霞整理）