在暑热的7月，雪糕这个词不仅没有带来清凉，反而营造出一种火热的氛围。以高端自居的钟薛高露出“雪糕刺客”本质，收获网民潮水般的怒火；但同样高端定位的茅台冰淇淋却得到了炽热的喜爱与追捧。跨界冰淇淋，茅台想做什么？
近十年来，茅台在消费市场和资本市场上风光无两，无论是卖成奢侈品的茅台酒，还是延伸出的白酒品牌阵营，都让这家公司江湖地位牢不可破。但是产业与营收单一化一直是茅台心中挥之不去的痛。多年来，白酒业务在茅台的营收中占比高达85%以上。在强化抗风险能力的驱使下，茅台开启多元化战略，先后推出茅台葡萄酒、茅台白酒，意图借茅台这个黄金招牌，跨领域打造高端品牌，然而这些尝试无一例外地遭遇惨败。直到今年夏天跨界冰淇淋行业，才让茅台一扫阴影。那么，热卖的茅台冰淇淋背后，这家公司做对了什么？
茅台进军冰淇淋是选对了行业。
无论是啤酒还是葡萄酒，都是百年传承的行业，在茅台进入之前，这两个行业的竞争格局已经成熟，巨头林立且依靠不同的产品与品牌定位构筑了深阔的护城河。如果没有过硬的产品差异化优势和强大的经销商体系，在这两个成熟的行业内，新进者几乎无法生存。而中国的冰淇淋行业诞生时间较短，成熟度不高，以牛奶公司为主流的厂商在低价区间混战厮杀，在高端领域尚未形成稳固的竞争格局。
茅台强大的资金能力和白酒形成的渠道新进此类行业具有较好的优势。
茅台进军冰淇淋选对了释放核心竞争力的方式。茅台的核心竞争力是水质、酿造工艺、陈化方式、稀缺营销。葡萄酒和啤酒的酿造工艺大相径庭，其产品背后的文化特点也与白酒截然不同，茅台的核心优势在这两个领域完全无法释放，但是在冰淇淋上却大有文章可做。茅台推出的冰淇淋号称含有2%至3%不等的茅台白酒，不仅成功嫁接了茅台酒的产品优势，而且首创新口味，既能满足普通消费者对茅台酒的渴望，也能满足其猎奇心理。在茅台尊贵地位和稀缺属性的加持下，售价超过60元一杯的茅台冰淇淋瞬间显得不那么贵了。
茅台进军冰淇淋选对了模式。茅台的冰淇淋业务与蒙牛合作，茅台负责产品研发和口味调配，蒙牛负责产品制造。轻资产运营降低了业务运营的风险，而且利用了蒙牛的乳业巨头多年来积累的产品口碑和品牌声量。
与此同时，茅台和蒙牛在终端市场上都拥有强大的经销商体系，嫁接原有渠道使茅台冰淇淋实现低成本运营，短时间内在重点城市快速铺货。
茅台进军冰淇淋选对了消费群体。作为传统产业，中国白酒企业多年来致力于品牌的年轻化，但由于白酒的属性偏商务和成熟而鲜有成功案例。冰淇淋的主流消费者是年轻人，这类人群对于茅台酒的消费能力有限，但却拥有十足的创新和尝试精神——喝不起3000元一瓶的茅台，但是吃一杯60元的含茅台酒的冰淇淋还是可以的。与此同时，茅台冰淇淋在旗舰店的选址与装修上也竭力接近年轻人的审美趣味。
虽然冰淇淋是一个小生意，但是对于茅台来说，却是重要的发展风向。前不久，茅台发布了“美时代、美生活”品牌主题，并布局大健康与大数据领域，也许在不久的将来，我们所熟悉的那个享誉百年的白酒企业将会以一个高品质生活服务公司的形象与我们见面。
加入收藏
设为首页
