体育明星走向代言：全民狂欢的商业胜利

  在刚刚闭幕的20 2 2北京冬奥会上，一些运动员不仅取得了优异的成绩，更通过商业代言获得了可观的经济收益，无论是新晋“顶流”谷爱凌，还是花滑赛场上的“老将组合”隋文静与韩聪，都广受商家追捧。

 
  “代言”这种商业策略并不新鲜，理论上说，各领域的知名人士都有可能受邀为与之形象匹配的企业或商品提供代言。近年来，邀请“顶流明星”作为代言人更是屡见不鲜。然而，清华大学体育研究院的数据显示，相较娱乐“顶流”，体育明星的代言效果往往更加突出。在部分行业（如银行业），体育明星更是占据了该行业代言人中的多数。
 
  究其原因，以体育明星为代表的“体育文化”和以娱乐顶流为代表的“饭圈文化”遵循的是两种截然不同的运作模式。“饭圈文化”是一种以“规训”为特征的文化，其背后是“文化工业”的操纵。在数据压力的驱动下，饭圈中的粉丝需要不断为自家“爱豆”打投、刷票，而购买爱豆代言的商品也是为其贡献数据的重要举措。
 
  可以说，正是以数据为目的的“规训”塑造了饭圈粉丝的“购买力”，也令娱乐顶流吸引了众多企业的瞩目。然而，此种文化社群的组织机制也存在很大局限：由于以“规训”为基调，真正愿意贡献购买力的永远只是一小部分狂热粉丝，因此，饭圈文化注定难以上升为“全民性”的文化，饭圈消费也常被视为“非理性消费”，难以得到主流价值的认可。
 
  相较于以“ 规训” 为特征， 且仅仅在部分“圈地自萌”的群体中行之有效的“饭圈文化”，体育文化则是一种特征鲜明的“狂欢文化”。体育赛事具有极其鲜明的“仪式”特征，每一场体育赛事都是一场“ 盛会” ， 而“ 仪式”和“盛会”则意味着打破现代人的平乏“日常”。在观看体育赛事时，人们不会感到被“压抑”与“规训”，而是全身心地投入其中，体会日常少有的“刺激”与“释放”。同时，大型体育赛事往往具有全民性。在体育赛事举办期间，各种相关信息以及文化符号得以大规模宣传，并经由社交媒体渗透到生活的方方面面，哪怕是平时不关心体育赛事的观众也多少会被其中的某些瞬间吸引。正因如此，相较于娱乐明星，体育明星具有更高的“国民度”，也具有更强的消费号召力。
 
  体育明星在商业上的成功是一场“狂欢”的胜利。正如巴塔耶和马塞尔·莫斯等人所描述的——大量的“耗费”往往是古代狂欢节的一部分。在现代的体育狂欢中，我们同样可以看到这一逻辑的复现：无论是“买爆”可爱憨萌的冰墩墩，还是购买体育顶流代言的商品，都是狂欢逻辑在当代体育中的复活。