如何用文化营销实现产品长销

  文化营销是指为企业产品植入传统文化因子，借助多种营销策略与手段，在推广传统文化的同时，顺势销售产品的营销模式。

  桃园生态公司（下称桃园）是一个文化平台，创始人张宁经常邀请有共同志趣和爱好的朋友游山玩水，进行艺术交流，活动举办得多了，就顺势成立了桃园生态公司，公司运用文化营销，借力传统文化，全面提升了企业业绩。

  可倍增的庄主模式

  桃园成立后的第一步是整合产业，采取“公司+品牌+基地”模式，并且设置了比较严苛的合作条件：合作方要有一定的传统文化底蕴且产品品质过硬。整合后的品类包括桃园酱酒基地、淮南茶基地、桃园融媒、东方桃园文化中心、桃园书画院等，并推出了酱酒、茗茶、休闲食品桃丸、桃宝工艺品、逸夫服饰等能够代表中国传统文化的系列产品。其中主打产品酱香型白酒，根据酒体与风格，又分为桃园1、2、3号，并从包装及色调——白、黄、红予以区分。桃园茗则沿袭淮南茶派之精神，坚持“老茶、老种、老工艺”，开发出奇岩、奇红、奇白等系列产品。

  桃园是一个资源整合及应用平台，有了产业和产品，桃园就有了进入市场的筹码。但如何打开市场？张宁首先想到的是圈子营销。桃园管理层及股东来自工商业、艺术界、政界等不同领域，人脉资源广，这是其文化营销成功的基础。

  桃园有一个独特的经营模式，即订购2至3万元产品就能成为“桃园庄主”，不仅可以享受旗下产品优惠政策，还能使用桃园所属的基地宴请亲朋好友，这吸引了不少管理层和股东的好友成为客户，即“桃园庄主”。

  这种模式不设门槛，每位员工和“庄主”都可以邀请好友到不同的桃斋感受桃园文化，了解桃园文化与产品。这种聚会规模不大，通常只有六个人左右，大家一边品桃园茗，一边谈天说地，畅聊乡俗民风、历史典故与人文往事。

  在聚会上，有主持人讲解桃园与传统文化的关系，及其产品和文化内涵，客户可以一边品茶，一边观看和聆听，感受桃园产品的意蕴。最后，在桃斋组织聚会的负责人会安排员工下厨做几道养生菜，菜品大都是桃园基地的产品，酒也是桃园产品，由主持人做品酒鉴赏，酒文化与斋宴浑然一体。在这种模式下，一些对茶文化、酒文化有浓郁兴趣的人通过亲朋好友的邀约，陆续成为“桃园庄主”。

  线上线下联动

  由于“庄主”或“准庄主”大多是社会精英，工作较忙，为便于随时交流沟通，张宁组建了“桃园生活群”，由公司另外一名负责人——关总在群里与客户互动，分享国学文化。活动包括酒、茶、书画、艺术、保健养生、儒释道智慧等方面的直播，各“庄主”有宣传需求的产品与活动链接、产品需求发布、线下活动安排通知、桃园平台新品及促销宣传等，社群成了资源整合以及共创、共享、共有、共赢的平台。享受到社群收益的“庄主”纷纷邀约好友入群，社群日渐壮大。

  在线下，桃园会定期组织“庄主”到酒茶基地参观，到书画院欣赏、购买或学习画作，到优秀“庄主”企业观摩游学，到特色“庄主”

  餐饮企业品鉴等等，让“庄主”之间有充分交流与合作的机会，通过文化营销实现线上线下联动。

  为了扩大宣传，张宁与关总举办了两项活动。一是网上有奖征文，题目是《我与桃园的故事》，内容为与传统文化相关的故事，或与桃园、桃园产品相关的故事，通过社群让“庄主”们广泛转发，活动结束后评出奖项，并颁发荣誉证书、奖杯或者将获奖者评为“荣誉庄主”等，颁奖现场还邀请互联网媒体参加，活动引发用户广泛参与。二是与互联网搜索引擎“联姻”。通过市场调研，与中年人士使用频次更高的搜索引擎进行多方面合作，包括产品置换、挂角宣传、搜索排名等，让想了解桃园生态文化及产品的准顾客们，能够第一时间搜索到桃园的相关信息。

  为了与各庄主们进行产品之外的联系，固化独特的文化交流模式，桃园研究院按照古籍繁体竖排样式按卷出品了《桃园》专刊，栏目包括：桃园概言、桃园源起、论商业底限等，每位“庄主”都可以在刊物上发表自己的作品。专刊古色古香，适合收藏、传阅，成为“庄主”们发表文化感悟的平台。