悬念式营销

　　每当新营销模式出现时，总有许多企业蜂拥而上，跃跃欲试。但尝鲜是一个极大的考验，哗众取宠的方案容易落入俗套，太没创意的方案又难以取得预期效果。

　　同样的营销模式，如何利用有限的资金让消费者看到自己？这就需要企业在营销手段方面多动动脑筋了。

　　以下两个案例就独辟蹊径，用设置悬念的手段进行营销，巧妙利用消费者的好奇心，层层推进，将营销做得异常精彩。

　　沉默的广播

 

　　在各大品牌都热衷于通过电视或网络平台上做广告时，刚起步的小企业甲因为资金短板无法在电视和网络上做推广，但仅靠业务员进行地推速度又太慢。思来想去，甲企业创始人决定将推广途径定为当时相对冷门、价格相对便宜的电台广播。

　　如何利用有限的资金获取更好的营销效果？甲企业创始人突发灵感，决定采用“沉默营销”。

　　甲在当地广播电台投放的广告时长为10秒钟，投放周期为十天。经过分析，甲将首次投放的时间定在了当年的国庆节。

　　国庆节当晚，甲品牌所在城市的市民突然听到一则广播：听众朋友，从现在开始是由甲品牌向您提供的沉默时间。接着，全市广播都陷入了十秒钟的静音。十秒后，下一则广播接入。

　　别的品牌做电台广告都是尽可能多说话，以加深听众对品牌的印象，甲企业的沉默广告甚至没有介绍甲企业是干什么的，大大激发了听众的好奇心。第二天，当甲企业的“沉默广告”如期播放时，有的听众开始在朋友圈转发这则消息。第三天，有的听众开始利用手机搜索甲企业的名字，希望知道这家企业是做什么的。第四天，越来越多的听众开始收听这则“沉默广告”。接下来，甲企业的“沉默广告”开始被听众在朋友圈转发，成为人们津津乐道的一件事。

　　到了第九天，前期宣传氛围的酝酿已经完成，当晚的电台广告中，甲企业终于不再沉默，十秒钟的广告不但清楚介绍了甲企业的主营业务（皮具生产与销售），还介绍了业务电话、公司及店铺地址。第十天的广告尚未播出，甲企业的线下店铺已涌入第一批客人。

　　霾没的微笑

 

　　恒大地产在推广恒大林溪郡楼盘时也采用了悬念式营销。

　　恒大林溪郡是全新低密住宅项目，依托楼盘周边的3000亩植物园，打造“环保”“绿色”“宜居”住宅。但该项目位于河北石家庄，开盘时正值全国空气污染严重、雾霾天气增多，许多人都不看好这个项目。如何将劣势转化为优势？这成了制定该项目营销方案时需要攻克的首要难题。

　　恒大决定兵行险着，不但不回避当地的空气质量问题，反倒以强调环境痛点为前提，策划一场主题为“霾没的微笑”的营销事件。

　　定下主基调后，营销和业务部门即刻开始准备。三天后，也就是3月15日当天，一则“霾没的欢笑，3月19日勒泰中心见”的广告牌出现在了石家庄各个公交站牌和新百广场、东胜广场、新天地等多处城市的LED大屏幕中。画面非常震撼：两个带着防霾口罩的孩子，眼中包含委屈和不甘，无声地向人们诉说他们对蓝天的渴望，这样的画面触动了人们的共情心理，激发了人们内心深处对蓝天的渴望。

　　该广告最初是以“无主广告”的形式出现的，大家都在猜测这是哪个品牌的创意，朋友圈迅速被刷屏。求真相、求解释，层出不穷的揣测，撩起大众对于广告牌的好奇。

　　此时，恒大地产第一阶段的目标——激发人们的同理心和好奇心的目标完美达成，接下来就是第二阶段的趁热造势。

　　恒大地产随即在当地各个主流媒体——搜房网、腾讯房产、银河房产网、今日头条等平台进行广告投放，不同角度全时段的报道使得该事件高潮迭起，仅4天，话题阅读量就超过10万。

　　第一阶段和第二阶段的目标达成后，就是第三阶段的揭晓悬念了：3月19日，石家庄勒泰中心，几十名穿着印有“霾没的微笑”字样T恤、带着防霾口罩的工作人员以静坐的形式，在勒泰中心向到访者展示着恒大林溪郡保护自然环境，为人类提供环保舒适的居住环境的立意。

　　展示区的背景板上写着：雾霾、环境的恶化，关乎每一个人的健康，但我们也是环境恶化的制造者，静坐下来，以安静的态度，反思我们破坏环境的种种行为，向各种污染生态的行为发出我们的抗争，让更多的人认识到生态环境的重要性；关爱环境，人人有责，从自己做起，从身边做起，从娃娃抓起。这些文字引发了市民的共鸣，19日当天，到访恒大林溪郡项目的人数高达10000人。

　　除了线下活动，恒大地产利用项目官方微信平台继续发声，推出环保倡议书；地推方面，特别定制的“我希望，星星都在，蓝天很蓝”宣传海报插遍整个石家庄。

　　恒大的悬念式营销环环相扣，线上线下充分融合，让消费者从好奇到期待再到参与，有效实现了品牌导入和注意力聚合，值得借鉴。