钱怎么花？

  经济压力、价值观转变、可持续发展倡议和生活方式转变等因素推动了消费观念的改变，人们在外出消费前会提前看看有没有优惠券；减少点外卖的频率，选择自己在家做饭，或者等到每周的盒马会员日，在当天疯狂下单，买下一周的食物；同时还收藏了一堆“不敲不砸，手把手教你改造厨房（低成本）”的小红书笔记；人们不再购买昂贵的衣服和包包，购物前会做攻略、看测评，会考察性价比更高的购物场所；不再盲目仰望海外品牌，也不会盲目跟风，对优质的国产品牌报以更多的信赖等等。这些消费观念的改变，并不意味着舍弃生活品质和个人追求，而是重新审视和调整消费习惯，更加注重质量、功能、健康和环保等方面的需求。

 

  性价比再度翻红

  据《2 0 2 3 中国消费者洞察与市场展望白皮书》（下称“《白皮书》”），41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项。

 
  消费者对于性价比的敏感程度，在很多购物场景中体现得淋漓尽致。
 
  比如今年的“双十一”，各大电商平台大力推行低价策略，推崇以“低价”和“降价”为首要引流方式。低价策略不仅包括各式各样的低价场域，如百亿补贴、淘宝好价、便宜包邮等，更结合了全程价保、买贵必赔等服务保障。“新变化可以用两个关键词总结：一是‘低价’，二是‘线下更多低价’，总体都是迎合消费者的‘性价比’需求。比如10月中旬开始，盒马鲜生的门店货架上，许多商品就比App里的会员价更低，充分满足消费者的‘性价比’需求。”电商分析师李明说，国际咨询机构贝恩发布2023年“双十一”报告也显示：超过四分之三的消费者早已决定，今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。同时，48%的消费者表示，他们会购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。
 
  当平台感觉到消费者越来越关注性价比后，折扣优惠便多了起来。某品牌为刚过去的双十一准备了5000份售价299元的水乳六件套，10月31日当晚即售罄。只是抽空去了趟卫生间的安欣遗憾错过，只能咬牙买下了另一款售价329的水乳六件套，“放在以前，我会觉得多30块钱无所谓，但现在我会根据自己的用量去选择性价比最高的套盒。”《白皮书》显示，多试多挑，直到找到适合自己的产品，已经成为近四成消费者的消费观念。商家为了方便消费者尝试未接触过的产品，纷纷推出低价小包装或试用装，这种价格仅十几到几十元的试用装经常处于补货状态，每次补完货不到一分钟就被抢完了。
 
  安欣对此感受颇深，以前她买套装附送的试用装经常随手丢在一边或者送人，但现在，她会主动关注试用装并抢购，然后仔细收好或者灌进正装瓶里。安欣身边的朋友还会互通不同品牌试用装的到货信息，从水乳到精华，从口红到粉底液，甚至到美瞳……高性价比的务实消费正在翻红，成为更多人的选择。
 
  “爷爷开衫”“奶奶棉衣”等中老年服饰被带火，“保暖性、舒适度以及做工一点不比羽绒服差，但价格可是天差地别。”在贵州某农贸市场，29元到39元一件的盘扣花棉袄被大学生组团购买，有的直接当外套穿，有的套在大衣里当内搭，而这波由大学生带起的高性价比棉服很快席卷“宝妈群”，买一件给孩子套在校服里，简直不要太保暖舒适。
 
  以租代买则将性价比演绎到了极致：婚纱、面试的西装、宴会礼服，还有擦窗机器人、布艺清洗机等使用频率低的产品都被消费者以租代买，从而达成使用目的。“独立思考，按需购买，不攀比，这种看重性价比、按计划购物的消费者占比已经达到80.4% .”《白皮书》显示，71.9%的消费者认为，他们因此得以保持健康的经济状况。
 
  谁还不用“返利App”
 
  麦肯锡2022全球消费者调研显示，在中国消费者整体食杂采购中，消费升级和降级正在并行：一方面，他们在日常生活必需开支方面注重性价比（17%的消费者选择在生活必需品，如日用品、白家电等品类消费降级）；另一方面，在一些强情感链接、非必需支出的品类，消费者反而不吝支付一定溢价，以获得差异化、高品质、更能彰显自身个性和品位的产品（14%的消费者选择在酒类、美妆护肤等品类消费升级）。
 
  这似乎形成了一种新的消费态度——会省才敢花。货比三家，查阅产品信息和优惠信息是多数消费者经常采用的主动控制消费的措施，而各种返利App、优惠渠道和信息则成为了新消费时代的宠儿。“在购买某个商品前，除了会去购物平台详细了解产品的评价和详情，还有38.7%的消费者会去非购物平台（如：社交平台、视频平台等）搜索产品的相关内容，其中，有近95%的消费者会去多个平台获取产品信息。”李明说。
 
  周三上午9点55分，张梁（化名）打开“美团外卖省很多”小程序等待抢“25元减10元”的外卖通用券，“拼手速和网速，稍慢几秒钟就抢不到。”因为工作需要，张梁每周都要点两到三次外卖，每次都要在价格和味道之间纠结很久，发现这个小程序后，他好像打开了新世界，在这里可以使用别人的抢券和返利渠道，也可以把自己找到的省钱秘籍分享给其他人。八折电影票，不到20块钱就可以买到30块钱的咖啡，甚至旅行前在各种社交媒体上搜索酒店折扣，联系七八个人有同样入住意愿的人，最终以400元一晚的团购价成功入住680元一晚的五星级酒店……
 
  “之前被忽视的返利App现在广受青睐，不用返利App意味着你会失去很多交流机会和话题。”靠着分享生活中各种省钱技巧，小庚积攒粉丝成为博主，在她的影响下，一直买奢侈品和大品牌的同事也开始和她交流拼多多的购物攻略，几十元一支的口红、二十几元一件的T恤也出现在了她的购物清单中。以前，她都会在美甲美睫店充值办卡，从几千到上万元，但现在更多是“想做了，就找个便宜的团购”。
 
  把自己买到的“好物”晒到微信群里让大家猜价格也成了一种新的社交方式。当某件“好物”被大家惊叹并纷纷“求链接”时，分享者不但会获得很大的成就感，还会成为群友公认的“买手”，并因为购物方面的能力提升自己的群地位。
 
  寻找更优惠渠道的消费理念蔓延到奢侈品领域：买黄金去没有品牌溢价和工费的水贝村、买珠宝去中国地质大学（武汉）、买品牌鞋找生产源头、旅游会选择内容差不多但价格更优惠的产品……在经历一系列去除消费主义滤镜的务实教育后，消费者再也不愿意被品牌溢价割韭菜，本着坚决“不让中间商赚差价”的消费理念，在“返利App”的路上越走越来劲儿。“但同时，消费者会仔细判断折扣或优惠的真实性和划算程度；在确认价格确实很划算的情况下，大部分消费者还是会根据实际情况，有计划地购买，避免出现因贪图便宜，最终导致闲置甚至浪费的情况。”李明补充说。
 

  更多连锁反应

  这波操作不仅带来了消费观念的变化，还引发了一系列连锁反应，“进口货”正在逐渐被“国货”替代。

 
  娟子在外贸公司工作，因为工作便利，她业余时间会做小范围的直播带货，今年上半年开始，她发现，以往是品质代名词的进口商品正在被消费者抛弃，“此前有一个做进口厨具的商家找到我，希望我推荐一款百元左右的油壶，我拒绝了，根本卖不掉。”因为了解其品质，娟子建议商家找母婴博主，对方反馈“也卖不动”。
 
  “大家更愿意花心思研究同类国货。这几年几乎所有的产品都在‘国产化’，从女士的化妆品、洗护用品，到电器、手机、手表、汽车等大件，国产和进口的差别越来越小。”
 
  一位顾客推荐给娟子一款国产电热水壶，并表示和之前自己花500多元买的国外品牌一样好用，但性价比和售后明显国外的更优秀。
 
  “目标感清晰，更看重产品综合能力，且更愿意为自己花钱。”疫情后，从社会经济数据以及社交媒体趋势来看，人们的欲望下降了，但外出旅游、看演出、迭代电子产品的频率更高了，吃饭、买喜欢的手办、上成人培训课等开销也变大了。小冬今年买了近十个线上课程，内容涉及金融、商业分析、AI、播客、知识付费等领域，花费超过1000元。大家更愿意把钱花在自己身上，特别是关于健康、悦己、增加体验、提升见识、满足个人需求的消费，一点没少。
 
  这些都让非必需品的厂家出局机率明显提高。比如，以前卖几百元的衣服，哪怕不打折，单次也轻松能卖出数百件，现在只能卖出个位数。
 
  “原来卖的最好的品类是衣服和化妆品，现在则是纸巾、洗衣液这种日用消耗品。”娟子正在考虑改变自己的带货品类，“我已经在接触一些国货品牌，但这不是我的强项，转型还需要时间。”娟子的一位年轻女性顾客的双十一购物清单是：一双鞋，一盒护眼保健品，一副隐形眼镜，都是必需且最近要用到的东西，而且没有进口品牌和奢侈品牌。
 
  零食也正消失在消费者的购物清单中：近年“增收不增利”的良品铺子，2022年的营收增速降到了2016年以来的最低水平，2022年其营收几乎没有增长，同比仅增1.24%至94.4亿元；洽洽食品净利润增幅从2019年的39.46%下降至2022年的5.24%.再来看看新兴品牌，天猫数据显示，2022年在茶、酒、冲调、粮油速食、乳制品、休闲零食、饮料等几大重点品类里，天猫新上榜品牌数仅为60个，比 2021年减少66%，新品牌上新速度放缓。
 
  “作为三餐之外的零嘴补充、非刚需的休闲品类，零食行业随着消费板块下行‘水退船低’。在收紧非必要消费的氛围中，可吃可不吃的零食，在人们日常开支中退居后位。”
 
  中国食品产业分析师朱丹蓬说，即使想吃，也会更多地考虑性价比。好特卖联合创始人张宁也在2023亿邦未来零售年会上表示：我们感觉现在很少有刚需消费了，为什么我“双11”不买东西，因为我没有刚需，所以没有购买计划。这再一次验证：新消费时代，非刚需的消费品的确已经处于下行之中。