“出海”正成为眼下汽车行业的热词，也被称作中国新能源车企的“必经之路”。
回溯2002年，彼时世界汽车出口量为2210万辆，其中德国、日本的汽车出口数量均超百万辆。同年，我国汽车整车出口量仅为4.31万辆，还包含雪地行走机动车、高尔夫球车等载人机动车。如果去掉这些，2002年我国汽车出口量仅为2. 2万辆。
然而20年过去了，局面已经发生翻天覆的变化，传统汽车制造业的国际差距正在缩小，尤其是随着新能源车“三电”系统重要性逐渐超过传统动力系统，中国汽车制造业终于实现了“弯道超车”。2022年海关总署数据显示，1至8月，我国汽车出口191万辆，同比增长47.5%，已经接近2021年全年出口量（201.5万辆），其中新能源汽车出口34万辆，同比增长97.4%.“逆风起飞”的中国汽车产业背后除了海外产业链短缺为中国带来的机遇，更多的是车企自身的不懈努力。2022年，我国汽车出口量超越德国，位居世界第二，仅次于日本，从最开始的市场换技术到新能源汽车领跑全球，再到反攻汽车强国，中国车企一直在稳扎稳打。
2022年7月，在国内造车新势力中已实现销量三连冠的哪吒汽车动作频频：从泰国到老挝，再到以色列和缅甸，在“出海”东盟及中东之路上，哪吒汽车走出了一条与其他车企迥异的道路。
“出海”2.0时代
国内新能源汽车圈正变得越来越内卷：“蔚小理”阵营正在分裂，传统车企中的广汽埃安奋勇直追，而造车新势力中的哪吒则不断冲击榜单。
2022年9月，国内最新销量数据显示，在新能源品牌中，比亚迪以20万辆位居第一，广汽埃安首破3万辆位居第二，排在第三的就是2022年下半年刚刚成为“黑马”的哪吒汽车，销量1.8万辆，超出第四名理想汽车近7000辆。
在有限的市场无限争夺，不如去更广阔的全球市场搏一把。
在“出海1.0”时代，基于燃油车技术的中国汽车制造业并不发达，卷不动老牌汽车制造国家，便进入工业制造更不发达的国家。那时的“出海”大部队，通常选择东南亚、中东、拉丁美洲、非洲等地区的发展中国家。而这次，大部分车企把“出海”目的地选在了欧洲。
在新能源车的世界里，秩序森严的传统汽车市场格局不复存在，科技感、智能化、颠覆创新将全球车企拉回了同一起跑线，中资车企尤其是以“造车新势力”为代表的车企，在欧洲车企面前也找到了自信。
过去存在感并不强的北欧小国挪威是这次中资车企“出海”的首选目的地，小鹏、蔚来、岚图等都不约而同地将“出海”首站定在了挪威。
这一现象背后的原因在于，挪威曾激进地推出了2025年停售燃油车的政策，并免除纯电动车的税收。更重要的一点是，挪威不属于欧盟，产品不必符合欧盟的汽车产品认证标准，这车企来说压力较小。
然而，理想丰满，现实骨感，2022年7月，挪威当地销量前三的电动车产品分别是斯柯达ENYAQ、大众ID.4、现代IONIQ 5，蔚来、小鹏排到了三十名开外，其中ES8、P7分别销售37辆、13辆。
独树一帜
在众多中国新能源车企选择欧洲之时，哪吒汽车却独树一帜，选择将泰国作为首站。
表面上看起来，这一选择似乎和“出海1.0”时代众多车企选择东南亚的情形差不多，但事实上，这种选择背后的原因却大不相同。
从政策上看，在新能源抢滩时代，东盟国家也不甘落后，想迅速实现转型，并出台了一系列优惠补贴政策。以泰国为例，由于汽车是其第一大支柱产业，因此在新能源造车方面也最为激进——泰国在东盟国家中率先推出了免税政策，2022至2023年间进口到泰国的新能源车最高可享受进口税六折，同时，电池等新能源车关键零部件可免收进口税。
政策之外，市场需求是促使哪吒汽车选择泰国的真正原因。
泰国政府的长期目标很清晰——预计2 0 3 5 年开始只出售零排放汽车。据哪吒汽车海外事业部副总经理保壮飞介绍，“东盟十个国家每年汽车总销量约为400万辆，算是一个不错的市场。”而且这些国家距离中国近，比较容易开拓市场。此外，东盟用户群体需求与哪吒的主打车型完全匹配。“在泰国，有50%的乘用车是A级或A0级小汽车，与哪吒U和哪吒V的车型定位十分匹配”。
政策与市场优势显而易见，但对于哪吒汽车自身来说，更为关键的是如何铺开渠道并做好运营。
以欧洲市场为例，虽然雷诺、BBA、大众等车企在国际电动车市场难以与中国一搏，但在本土市场上，它们仍牢牢把控着话语权——仅大众一家就占据了欧洲电动车市场25%的份额。此外，不同地区的消费需求不同，国内现成的产品也不能照搬到国外，必须按照当地的消费习惯和市场需求做一系列适应性调整。与此同时，以用户运营、智能化和高阶辅助驾驶为卖点的“造车新势力”，由于拿不到当地用户数据，更难建立起用户信任。
与欧洲长期被本土企业占领不同，泰国电动车市场主要由日企把控。“丰田在泰国市场上已经深耕60年，拥有超过30%的市占率，这是一个很可观的数字——在中国市场上，没有一个品牌的市占率能超过30%.”对于哪吒汽车来说，在同一个市场上，与已经存在60年的品牌“打擂台”，并非一件容易的事情。
不过，泰国的汽车销售模式为哪吒汽车提供了一个得以进入的机会——以经销商为主的汽车销售模式。
对于海外市场来说，国内“造车新势力”引以为傲的“直营模式”与“用户运营”都是相当新颖的销售模式，哪吒在泰国也做了尝试——在曼谷市区的商超开出第一家用户中心，以直营模式经营，不过这种模式在泰国却“水土不服”，用户中心沦为宣传、展示和用户运营的场所，最终，哪吒汽车还是回归到以当地经销商运营为主。
泰国的经销商模式非常成熟，经销商很注重服务流程，会为车主提供车贷办理、上车牌、出险、接送车等全套服务，这是刚刚从国外切入市场的新车企很难做到的。“在泰国，汽车行业的信贷渗透率在90%以上，怎么选择银行贷款、出售二手车时如何保留更高的残值，如何换新车等，都是体系化运作的。”保壮飞说。
因此，哪吒汽车没有选择与经销商竞争，而是与他们合作。据介绍，哪吒汽车目前在泰国合作的经销商已经开业25家，2022年底达到30家左右。而哪吒汽车的销量相较于去欧洲的车企显得更加喜人：自2021年在泰国市场筹备至2022年10月初，哪吒V右舵版的订单已经达到5077辆。
产品、产品、还是产品
了解用户、搞定渠道，接下来就要做品牌与用户运营，而它们背后的依托，都是产品。
在产品设计与认证标准上，哪吒汽车针对泰国市场做出了诸多改变。
以在泰国市场上市的哪吒V右舵版为例，除了改变舵的方向，哪吒汽车还根据当地降雨多的情况对雨刮做出了调整，同时针对法规要求安装了ESC（Electronic Stability Control，即电子稳定程序控制系统）。
在泰国上市的汽车产品需要采用欧盟的认证标准，其核心聚焦于电池质量。基于高温和降水多的气候条件，当地对电池性能提出了更高的要求，这些在哪吒汽车最初设计泰国产品的时候，就已经考虑进去了——这是产品研发团队设计产品时遇到的最大难题，耗时耗力，还拉高了整体成本。
由于经销商把控泰国市场，意味着车企之间需要拼尽全力争夺经销商，不过，一旦取得经销商的支持，整个渠道几乎就打通了——经销商对最终销售价格有较强的话语权，这让车企在市场上畅通无阻。
接下来，哪吒汽车要做的就是让当地用户认识哪吒。
在国内，“造车新势力”喜欢讲创始人的故事，不同车企的用户形成了各自的粉丝文化圈，车企也可以借此收获销量。但泰国用户对此并不买账，更遑论这些品牌及其创始人对泰国用户来说都是陌生的外国人。
作为一个老牌资本主义国家，泰国的商业模式比较稳定，用户也更加务实。他们更关心车辆的残值（以便二手交易）、质保政策、内饰等。
因此，哪吒汽车在当地市场的宣传主要通过邀请当地媒体与KOL针对产品本身进行试驾与测评，而不用像“出海”其他国家的车企那样围绕品牌或创始人。
在疫情前，哪吒汽车多通过商场的线下活动进行市场宣传，疫情后期，70%的宣传活动转到了线上，Facebook和Youtube成为哪吒品牌为泰国用户所熟知的一个重要渠道。哪吒汽车在泰国投放了几十个试驾、测评类的视频，覆盖约600万观众，接近泰国人口总数的1/10.这也是保壮飞团队取得5000辆订单的根基，保壮飞认为，这是2022年以来最成功的工作。
在国内，哪吒汽车被视为以下沉市场为目标的品牌，但由于泰国车主的务实，哪吒汽车得以重塑品牌形象。为了确保从A0级小车起步的品牌重塑形象，哪吒汽车计划在泰国的保持1年推出1至2款新产品，争取以产品的快速迭代抹平单一产品给用户留下的固有品牌印象。接下来就要看计划能否顺利执行了。
“出海”只是第一步
最近，以泰国为依托，哪吒汽车的海外团队又将触角伸向了老挝和以色列，其中，在老挝已经有汽车上市，据保壮飞称，以色列市场的汽车上市时间预计将在2023年中。
哪吒汽车在海外做市场调研时，始终以车型为先。
以同为东盟国家的老挝为例，这是一个与泰国完全不同的市场，老挝境内居民贫富差距较大，富人往往更偏爱大一点的车，因此，哪吒在这里上市的首款车型是哪吒U，不过，目前新车上市不久，来自老挝的订单数量还未可知。
未来，哪吒汽车的目标是整个东盟市场，欧洲自然也在计划中，但正如前文所说，“造车新势力”在欧洲遭遇诸多挑战，哪吒汽车对此还没有做好充足的准备。先拿能拿下的市场，再谋它法，这或许是哪吒汽车一直以来的生存法则。
不过，对于此刻拼命“出海”的“造车新势力”，市场仍有一个普遍的担心：“出海”之后，是否会复制国内的情形——“造车新势力”费了九牛二虎之力教育当地用户，传统车企的新能源车就出来吃掉市场。以国内2022年以来传统车企新能源销量的增长速度来看，这样的担忧不无道理。
为了应对这个可能出现的问题，哪吒汽车的首要任务是打造品牌认知。一方面通过和当地大型企业合作，形成用户联想，目前，哪吒汽车已经和泰国国家石油公司合作；另一方面为经销商打造出标杆，构建用户与品牌间的联系。
不过，形成品牌认知，只靠将车子运出去卖是不够的，需要有一系列的服务，就像特斯拉最终选择把工厂建到中国一样。泰国作为哪吒“出海”的重要基地，它不仅是销售基地，也会成为生产基地，哪吒汽车需要向当地政府及用户确保持续投入。
哪吒汽车已经决定在泰国当地投产，对于哪吒来说，这不仅是构建品牌认知的行动，更是向东盟其他国家进军的必要准备。
据哪吒汽车介绍，目前东盟除泰国的国家，并没有针对中国电动车的免税政策。“如果在泰国生产，在其他东盟国家销售，就能享受免税政策。”这也是哪吒汽车当初选择从泰国切入的一个重要原因。
保壮飞介绍道：“初期，哪吒汽车将通过代工的方式实现泰国的本土生产，未来将建立自己的生产线。”
据媒体此前报道，与哪吒汽车合作的泰国国家石油公司已经与富士康合资成立了HORIZON PLUS电动车公司。
“出海”不简单，拿到订单更难，实现海外盈利更是难上加难。对于何时能在泰国实现盈利，保壮飞的回答是：“以目前的销售模式看，月销售1至2万台即可实现盈亏平衡；如果未来在泰国本土生产，则需要月销售3万台左右。”与之相对应的是，在国内，哪吒汽车2022年1至9月的销量已经达到11.119万辆，而公司的短期目标是2023年在泰国冲击1万辆销量。
相较于国内2000多万辆的汽车体量，海外市场还是一片蓝海，现在正是中国车企“出海”的最好的时间窗口，越来越多的车企正在顺时而动，原本冷清的泰国市场迎来了更多的中国车企。
对于日后是否会如国内般出现新老势力内卷的场景，保壮飞表示：“中国车企未来可以把蛋糕做得更大，而不是打败自己人。”或许这就是“造车新势力”“出海”的最终意义，也是中国新制造业的星辰大海。
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