2019年被称为“直播带货元年”，很多人预测，直播会成为下一个互联网转折点——随着2020年初新冠肺炎疫情暴发，全球经济下行，股市跳水，线下经营基本瘫痪，厂商库存积压难处理，人们消费频次大幅下降，企业倒闭、裁员……这些都倒逼更多企业走向线上求生。但我们在采访中发现：一些企业，尤其是中小微企业对平台优劣势了解不多，不清楚自身需求和各个直播平台的匹配度，做选择时常以跟风为主，直播带货效果并不理想。为此，本刊记者专访了网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青，易观高级分析师马世聪，请她们帮中小微企业分析如何选择直播平台。
《光彩》：目前直播平台有哪些类型？
莫岱青：大致分为三大类：一是以淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等为代表的传统电商，直播方式以品牌的产品力驱动中心；二是短视频平台，如快手和抖音，通过自身的流量优势发力直播；三是以内容社区为核心的蘑菇街、小红书等。
《光彩》：各平台的优劣势是什么？
莫岱青：传统电商直播平台优势主要体现在供应链、品牌资源等方面，货品是吸引消费者购买的动力。但流量和抖音、快手相比有一定差距，且商家和专业主播也存在不小的差距；短视频平台优势主要体现在用户规模大、平台成分多元，有流量、海量主播等前端优势。但和传统电商相比，快手和抖音在供应链、售后、物流等方面尚未建立完整机制；内容电商直播平台在“种草”内容上较为优质，但平台流量相较于传统电商、短视频电商有较大差距。
马世聪：淘宝、拼多多等电商平台的优势在于后端供应链管理、售后管理和物流服务体系非常成熟完善。
同时，其电商主播的生态非常丰富饱满，有头部的、中部的、还有很多中部以下的小主播，还有各种合作的电商基地、MCN机构，所以可供企业选择的主播和机构非常多，且其基础设施也非常完善。但因为其本身还是在淘宝体系内，流量等都限制在淘宝体系内，无法像抖音、快手那样有更多开放的流量。因此虽然生态完善，但更多的资源还是集中在头部品牌和主播，中尾部长尾效应稍显不足。
抖音、快手等流量规模非常大，内容和嵌入货品都很丰富，主要还是流量受众端有优势。但后端不足，本身电商体系的建设还处于起步阶段，再转到淘宝去做最后的成交，环节更多，客户的流失率相对较高。分配佣金的环节越多，商家的利润会更薄。腾讯等小程序直播，从体量上说还属于补充。
《光彩》：企业实际选择平台时应考量哪些因素？
莫岱青：传统电商直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播，适合大、小品牌商家尝试。短视频平台中，快手主打下沉市场，主力购买人群为低线城市人群，因此适合低价、库存商品的销售。抖音以内容为核心，用户和平台的特点适合服饰、美妆品牌等投放。内容电商平台本身拥有红人制造内容，兼具电商平台和娱乐社区的优势，粉丝定位相对精准，用户年龄偏年轻、时尚，适合化妆品等女性消费用品的中小企业。
马世聪：首先，企业要明确自己的产品定位和受众的风格偏好，然后再结合平台后端的支撑情况，考察营销、基础设施、流程是否完善，合作主播的调性是否符合自己的产品和受众等等。
其次要清楚自己在不同阶段的主要诉求。比如现阶段更希望树立品牌还是更希望实现带货效果，这些在做选择时都要重点考虑，只有明确了诉求，才能找到适合的平台。实际操作中，建议知名度较低的企业先从打造品牌入手，在条件允许的前提下，可以考虑和网红或头部主播合作，如果有店铺，还可以在店铺做一些常规的直播活动，这些平台都是有流量支持的。总而言之，企业需要进行综合性考量。
《光彩》：企业选择平台时在寻求利润和树立品牌方面，应分别作哪些考量？
马世聪：利润这块首先建议不要盲目找大平台、大主播，因为他们的成本是很高的；其次要充分利用好平台的规则，因为各个平台在不同的时间段，其政策的倾斜是不同的。比如淘宝目前的政策是向中腰部的主播倾斜，企业就可以优先和这些主播合作，在同样的成本条件下，产品的曝光率相对更高，转化效果就会更好。
如果目标是树立品牌，主要看合作的对象、呈现的内容一定要和品牌有很强的关联性和契合度。一定注意宣传的东西和实际售卖的东西要相符，否则一旦翻车，就会对品牌有反噬作用。
现在直播比较热衷助农和扶贫，这个领域主要是推广特产和生鲜产品居多，而农产品不像工厂标准化或者工业化程度高，一旦量大，就很容易出现直播产品和实际产品品质不太相符的情况，不但会对当时的直播造成影响，更会对地方口碑造成不好的影响，因此一定要注意产品运输和品控。
《光彩》：拥有单店实体店的商家如何选择直播平台？
马世聪：可以考虑快手、抖音。比如快手的本地页面，通过商家拍摄的视频或发布的直播可以链接店铺位置，内容或者产品特点足够吸引本地客户的话，就可以快速实现引流。微信公众号，饿了么、口碑等也可以直接定位到线下店铺。比如晨光文具在饿了么直播时，用户如果想购买，就可以在饿了么搜索距离自己最近的店铺，按图索骥自行前往购买，也可以下单配送，这其实就是通过直播实现引流了。淘宝或者微信虽然流量大，但其分配到本地的用户中，获得的资源可能没有那么多。
《光彩》：直播带货对中小微企业的意义是什么？
马世聪：目前来看，直播对于企业来说是值得把握的新机会，但也存在一定泡沫，某些主播有刷单现象，所以企业要保持冷静，不能蜂拥而上，多了解、多看，对自己的受众以及合作方做到清晰了解，想清楚哪种直播方式更适合自己，要跟专业的机构和主播合作，要有合理实际的预期，最后要不断提升企业生产管理的数字化水平，这样才能获得更大收益。
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