商业广告的生命、灵魂与底限

中央财经大学教授 刘双舟

 

　　评价一个广告的好坏有三个标准，就是真善美。什么是广告的真善美？这三者有着怎样的关系？我简单阐述一下我的观点。

 

　　商业广告的生命：真

 

　　“真”就是真实，真实是商业广告的生命。广告的真实性至少应当包含三个层面：产品或服务的真实，即广告所介绍推销的商品或服务必须是客观存在的；广告个性信息选择的准确性，即商品和服务的信息有很多，需要把最重要的信息传达给受众；广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众产生误解。

 

　　《广告法》中一多半条文都直接或间接与广告的真实性有关，比如第三条 “广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。” 第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”

 

　　这是对真实性的总的要求；第八条：“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白…… ” 这是对真实性的具体要求。

 

　　除了这些直接或间接提出真实性要求的条文，为保障真实性原则的切实实现，《广告法》还制定了多项保障性制度，比如广告主对广告真实性承担第一责任制度、广告经营者和发布者自律审查制度、对特殊商品或服务广告实行行政审查制度、实行依据事实代言制度等，可见，真实性是《广告法》最为核心的原则。

 

　　商业广告的灵魂：美

 

　　“美”就是创意，创意是商业广告的灵魂。

 

　　现代社会中，广告已经由经济领域渗透到社会生活的各个层面，其作用不再局限于单纯的商品推销，已经成为时尚和流行的象征，并与社会大众的生活息息相关，其表现和传达的人生观、价值观、道德观对社会大众有着潜移默化的作用。因此，广告已经成为文化的重要组成部分，这也正是广告业被纳入文化创意产业的主要原因。因此，创意是商业广告的灵魂，这就是商业广告必须体现“美”的原因。

 

　　商业广告的底限：善

 

　　“善”就是符合法律与道德的要求，符合法律要求和传达精神文明是商业广告的底限。《广告法》第三条确立了商业广告的三项基本原则，即真实性原则、合法性原则、精神文明原则。这里的“合法性原则”和“精神文明原则”就是商业广告“善”的标准和底限。

 

　　广告的真实性与广告的创意性之间常常会出现冲突，如何协调两者的关系就是“善”在商业广告中的价值所在，无论是真实性还是创意性，都必须统一在“善”的标准之下。

 

　　真实必须是合法和文明的，真实的广告在时间、空间和内容上必须有条件。比如，在时间上，有些成人用品的广告就不宜在未成年人看电视的时间点播放；在空间上，商业广告不能做在中小学和幼儿园里，以及学生的课本、校服和校车上；在内容上，再真实的广告也不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽，不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象；在精神文明方面，广告应当以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

 

　　创意必须以合法和文明为前提。

 

　　受“创意无极限”观念的影响，有些商业广告的创意往往会“越界”。比如，妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚甚至含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，这些都是不被允许的。

 

　　总之，真实是广告的生命，创意是广告的灵魂，法律和道德是广告的底限。真实与创意并不矛盾，真实与创意应在法律和道德界限范围内实现有机的统一，这就是商业广告中的“真”“善”“美”。（石海娥根据会议演讲整理）