微薄的利润正逐步消耗假发行业企业的热情，传统外贸企业生存空间逐渐变窄，然而，一批思维灵活的中小企业、家庭作坊和更年轻的创业者却悄悄走到台前，抓住跨境电商的发展机遇，给“假发之都”带来了品牌意识和更可观的利润。白广宇和妻子王丽的许昌爱林发制品有限公司就是其中之一。“在许昌，像我们这样以跨境电商起步，从产业上游一直做到零售端的企业不多。”跨境电商与许昌传统的OEM不同，后者针对批发，前者则直接连接海外消费者。
“通过跨境电商，我们把带有自己品牌的产品直接卖到消费者手中，培养起了自己的品牌价值。”
第一批吃螃蟹的人
白广宇夫妇与跨境电商的初接触是在2010年，那一年也是夫妻俩创业的第一年。两个人，几万元钱，一个家庭作坊，便是他们在假发行业的起点。
在许昌爱林发制品有限公司的生产车间里，工人们在加工假发
“当年，广州美博城聚集了来自山东、河南、安徽等地的几百家假发售卖商家，是国内最大的假发产品销售市场，我们便把自己做的产品拿到广州销售。”这个模式，白广宇夫妇持续了一年多。在往返广州的过程中，一个不寻常的场景吸引了白广宇。“我发现很多广州人不在市场卖货，而是趴在电脑上卖货。”就此，白广宇认识了这种新兴的网络销售模式。
一个是生意异常红火的档口，一个是未知的网络销售，白广宇面临选择。“在美博城蹲了一个多月，我决定做网络销售。虽然当时网络销售规模还很小，但用我们的话说，这个是‘亲儿子’，自己的。”
加工的许多环节仍然依靠手工完成
不愿意再为外国人做嫁衣的白广宇回到许昌，找了两个人，弄了两台电脑，做起了跨境电商。最初，他们使用的是全球速卖通平台。全球速卖通简称“国际版淘宝”，是阿里巴巴旗下的面向国际市场的跨境电商平台，于2010年10月试运营，商家可以免费开店，白广宇夫妇是第一批进入速卖通平台的商家。
当时，主打传统代工模式的许昌没有厂家愿意尝试零售，也不愿意接电商碎片化的订单。“只能求着厂家给我们做产品。”备货太多卖不掉怎么办？白广宇开始准备半成品，提前完成较难的工艺，接到订单后再在工厂迅速制成成品发出。“卖一条，做一条”。
在电商1.0时代，网络售卖形式很原始。“当时手机也就30万像素，拍个不太清晰的照片，放到网上，就可以等着客户下单了。”没有商标，名字随意起，不分档次，产品只按长度分类……
尽管如此，销售业绩还是让白广宇倍感惊喜。“2011年9月，我开始做第一个店铺，3个月后，销售额达到30多万元，2012年，网上的销量一个月翻一番，一年下来做了2000万元。”
“站在风口，猪都会飞。”白广宇说，“当时，一套假发成本约为七八十美元，以100多美元的价格卖出，利润率在50%以上。”
“几乎没有竞争者。”当时的传统代工厂早已形成相对完善的客户体系，不需要通过网络拓展客户。一些代工厂担心跟经销商抢客户会失去OEM订单，积极性也不高，这就给了白广宇抢抓线上市场空白的机遇。
“大数据分析和个性化算法等技术能够更精准地掌握海外消费者的画像和需求。”白广宇将目标客户群体定义在欧美和非洲18—35岁的黑人女性。“黑人女性的头发细碎卷曲，很难长长，容易脱落，对她们而言，买假发像女性买衣服一样，属于刚需、快消品。并且这个年龄段的消费者更愿意接受先进的网络采购方式。”据此前新华社报道，一位长在贫民窟的黑人女孩，每月大概会花4美元在发辫上。工作在外企的白领黑人女性，每月在头发上的花销大概为15至30美元。而有钱人，一个月的假发花费可以达到500美元。
在线上零售稳定增长的同时，白广宇逐步组建起专业的摄影及产品研发团队。2014年，白广宇入驻亚马逊平台，进一步拓宽了销售渠道，2015年，他开发了自己的ERP系统。
“那时候，我们的ERP系统主要用于商品管理及店铺分析。”此时，市场红利正在减弱。2014年开始，看到跨境电商商机的传统代工厂陆续拓展了线上业务。2015年，跨境电商市场竞争已进入白热化阶段。速卖通发布的数据显示，2016年，速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺，由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。许昌市生产的假发制品平均每天的全球销售量达4万套，年成交额15亿元，平均每两秒钟就有一顶假发被买走。
就在同行纷纷入局跨境电商之际， 白广宇夫妇开始准备品牌转型。2 0 1 6 年， 白广宇尝试利用Facebook、ins、谷歌等社交媒体进行海外营销推广，“针对理想客户群体，持续进行精彩内容输出，吸引用户来访，进而发展优质追随者。”伴随着电商2.0时代的到来，他开始尝试自建跨境网站，通过多媒体引流推广打造自己的品牌。
“对于一些产品在海外知名度较低的企业，投放广告和网红营销可以快速刷一波存在感。”据了解，一些企业会在谷歌、Facebook等平台投放广告，让品牌出现在假发相关关键词搜索第一页，将消费者导流至自己的官网，从而引导消费者直接下单购买。也有不少品牌商会寻找非裔网红宣传产品。这些黑人女孩在推特、ins、Facebook上晒出一张张时尚照片，引来众多点赞。
随着亚马逊等跨境电商平台上商家的竞争加剧，平台针对卖家的规则越来越严厉，很多商家越发感觉生意不好做。此外，从长期品牌建设来看，建立属于自己的网站是最理想的状态。不同于第三方平台，自建网站需要卖家想办法引流。“从2017年到现在，我们在自建站建设上投入了几千万元。”王丽说，走自建站这条路很辛苦，但为了发展自己的客户群体，她选择坚持做下去。
对于品牌打造，白广宇坦言，相较于已经发展了六七十年的国外知名品牌，国内品牌在海外的影响力还较小，但是相同品质的产品，国产品牌与海外知名品牌的价格差在缩小。
市场的迅速变化需要相关从业者具备极高的敏锐度。“做了一两年电商之后，我们就意识到它的周期非常短，基本上三个月一个周期，这就要求我们快速改变，包括运营方式、引流方式甚至是产品。”白广宇说，随着跨境电商纵深发展，原来的大规模、深定制的假发外贸订单逐步走向碎片化——小单、高频、试销，成为新趋势。根据市场的变化，产品也要更新换代。
电商商家这种快速的反应因为疫情的到来更加明显。过去，许多工厂把人工钩织环节放在人力成本更低的朝鲜，疫情暴发后，朝鲜封关，只能转回国内，工费增加了10倍。印度疫情暴发后，原材料供应端短缺，价格也上涨了30%.作为假发产品的最大输入地——非洲，疫情发生后，港口一度关闭，进口货物滞留，许多对非传统出口贸易企业销量和利润断崖式下滑。
“ 2 0 2 0 年， 假发产量不及原来的50%.”白广宇说，不过，跨境电商业务却在疫情期间逆势上扬——部分传统市场份额转移到线上，大量国外消费者涌入全球速卖通等线上平台抢购假发，跨境电商销售额不降反增。2020年4月以来，全球速卖通在欧美主要市场的假发成交额增长了100%.2020年上半年，线下销售和跨境电商线上销售比例发生了明显对调，从原来的六比四调整为四比六。
“这种情况下，我们需要通过调整产品设计等手段，改变供应端，进而满足销售端的需求。”白广宇说。
全产业链布局
如果说做跨境电商是为了在短时间内打开销路，那么做全产业链则是为了增加利润，掌握话语权。
“工厂的年利润只有5%，要想提高利润率，得往上游走。”王丽认为，“假发行业体量相对较小，难以吸引‘大佬’入局，小企业有机会打造全产业链。”
“出口产品原材料一般从印度进口，在国内设计加工，通过跨境电商销往全球。针对国内市场，我们直接去理发店收头发，加工后销售。”白广宇带记者来到位于许昌市灵井镇泉店社区的原材料加工点，两位工人将编织袋中的头发在地面上铺开，按颜色分类。街对面的民房内，十几位女工有条不紊地进行“档发”分拣加工。“扯、理、撕、挂、拉”，这是“档发”加工的5道流程。一位年近80岁的老奶奶，右手握着镊子将摆放在拉床底篦上的头发一缕缕抽出后，将头发一端对齐，用左手握住，攒满一束，用木拍不断拍打，用绳子捆好，再次放回篦子，最后用镊子将不整齐的头发一根根挑出来……大部分工人都有五六十岁了。很多年前，假发就已经成为附近村民主要的谋生手段，村里的留守老人靠做假发挣一些零花钱，也能排解寂寞。
在另一处生产车间，每一顶假发都在按部就班地经历排发、剪条、头皮制作、网帽黏合、烫染造型等工序。其中最复杂的是钩发，一针只能勾两三根头发，做好一顶假发需要钩上万针，一个熟练工需要一周时间才能完成——在工业现代化发展迅速的时代，假发依然是一个高度依赖手工的行业，因此，许昌的假发产业也有效带动了当地就业。
“全产业链对经营者的掌控能力要求比较高，对资金的要求更高。”王丽说。
直播带热内销市场
“这款小千代刘海可以达到修颜减龄的效果，打理佩戴都很方便，还能省去理发店修剪的费用。”“你们也有白头发的烦恼吗？快试一下咱们家的头顶补发块吧！”“这是一个两卡15厘米的垫发片，佩戴时需要先把两个bb夹打开，然后将假发片贴在发缝处，再把自己的头发放下来，梳理之后，你立马就拥有一个高颅顶。”……下午2点，主播雯雯（化名）准时到达王丽的电商基地直播间，娴熟地向网友介绍各种假发产品，演示假发佩戴方法并分享假发洗护知识。
“ 假发是一种很强调展示的商品，直播能让商家在全方位展示商品的同时，与消费者即时互动，带来流量转化和品牌认知。”2019年，王丽意识到国内假发市场逐渐扩大，便开始在淘宝、京东等平台开店，由之前的全外贸模式转为国内外市场并行。2020年，王丽开始组建团队，试水直播带货。
“相对于已经形成成熟体系的国外市场，国内目前还是蓝海。”王丽说。国家卫健委2019年调查数据显示，近年来，我国脱发人群呈直线上升趋势，平均每6人中就有1人脱发，我国脱发人群已超2.5亿人。其中，20岁到40岁之间的人群占据较大比例。脱发人群的增加，进一步刺激了假发销售。“此外，现在年轻人个性需求明显，除了常见的帽子发、全头套类假发，cosplay装扮、国风流行等都在刺激国内假发市场，Z时代给假发市场带来很大的机遇。”
经过市场调研，王丽把国内市场细分成两块，一块是面对20多岁女孩的市场，为她们提供500-1000元的假发产品。另一块针对40岁以上的消费群体，为她们提供3000元以上的高品质产品。目前，除了跨境电商团队、自建站团队，针对国内市场，王丽还专门组建了新的团队，由专人负责美工、外推、内容运营、直播运营、数据分析、网站维护等工作。
“不过，和想象的不太一样。”
投入几百万元，尝试半年多之后，王丽有些心灰意冷。“很难有收益。”
王丽说，目前国内团队还是在做一些基础性的工作——通过内容运营培养粉丝。
“直播带货对人员要求很高。在许昌这样的四线城市，很难找到形象及控场能力良好的主播。”王丽发现，主播的形象直接与网友的点击率挂钩，其对直播节奏的控制能力要求也不低于专业的主持人。
“人气是首要的。”比起在平台上投放广告吸引流量，王丽更愿意与大V合作，她认为后者能更快帮企业打出知名度。王丽清楚，面对国内市场，她需要更多改变，“在海外，我们通常靠低价进入市场，然后通过大量开店占领市场。在国内，我想转变这种方式，通过内容运营，加深消费者的品牌印象，打出品牌知名度。”
主播雯雯（化名）在直播间向网友展示假发
“ 有人说， 假发行业正在没落。”白广宇并不同意，“所谓没落，是指传统销售模式及理念不能适应现代市场的发展。当我们以新时代的思维为产业注入新的价值，跟上年轻人的潮流，就会创造新的消费需求，推动产业恢复并升级。”
“难的不是生意，难的是认知的转变。”白广宇和王丽，抓住了传统产业的尾巴，搭上了新时代的班车。
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