花西子道歉“翻车”：怎样的道歉才是好道歉

  近日，曾因深度绑定人气主播李佳琦而风行一时的美妆品牌花西子却因李佳琦在直播间的失言陷入舆论漩涡。有认真的网友进行了精确计量，指出0.08g的眉笔售价79元，克价为987.5元/g，而近期黄金克价在600元/g浮动，也就是说，眉笔价格贵于金价，由此，“花西币”的调侃广为流传。随后，花西子的“道歉信”更是进一步引发了广大网友的不满。有网友表示，这封“道歉信”名为道歉，实则用大部分篇幅阐释花西子的品牌由来，并继续以“国货”之名行营销之实。

 
  纵观近期的舆论场域，翻车的道歉已不胜枚举。或许读者还会记得上半年的宝马Mini，不仅触碰了“区别对待”国人的媚外红线，其道歉信更是避重就轻，甚至反问读者可否给工作人员“一个机会”。那么，企业道歉屡屡“翻车”的原因何在？影响消费者接受度的因素有哪些？怎样的道歉才可算作是“好的道歉”？
 
  无论是花西子还是宝马Mini，其道歉之所以不成功，原因之一就在于它们犯下的“错误”本就相当严重。花西子反复强调自己的“国货”标签，主要目的是让广大消费者感受到自己与品牌“血脉相连”。然而，定价过高、性价比低于国际品牌这一问题的出现，无疑会断开这一情感连接。至于宝马Mini，更是踩中了国人最敏感的雷点。对于这一类问题，品牌的回应无论是“避重就轻”还是“直接面对”，都必定造成极大的舆情反弹——避重就轻自会被消费者看作“不真诚”的表现，但如若直面问题，也就等同于承认了自己的企业在日常的文化和管理机制建设中并没有充分考量这些重要因素。因此，绝不存在某种能扭转乾坤的“绝妙”道歉。事实上，只有一贯谨言慎行，重视自身形象塑造的企业才有可能在出现一些不那么严重的错误时得到受众的“原谅”。换言之，“好企业”才能做出“好的道歉”。
 
  那些日常积累了较好口碑的企业，面对一些不那么严重的问题时，成功道歉的关键就在于时效性、详实程度与真诚程度。如若时效性不够，那么企业便容易被认为“诚意不足”，其道歉会被受众认为是出于压力而非本心。详实的报告有助于厘清事实脉络，明确责任，避免无端猜想。
 
  如果在这一基础上进一步提出具体的整改方案，则有望挽回消费者信心。例如，巴奴火锅在回应羊肉卷实为鸭肉时就做出了较为详尽的回复，明确涉事门店责任并提出了具体的整改方案。
 
  “好的道歉”应追求和消费者共情，而不是单向输出企业的价值和诉求，这正是花西子在本次道歉中所缺少的。简言之，企业的经营与人的陶冶异曲同工。我们更愿意相信一个本就富有美德的人在犯下错事时做出的道歉，而基于“交往理性”所提出的一系列原则也可以使之更易被接受。由此，企业的“道歉”也恰恰可以从两个方面得到启发。