小红书整治“虚假种草”乱象

  2022年以来，小红书针对平台上“虚假种草”行为连续两次出击。1月19日，小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台“虚假种草”治理。2月25日，小红书对外宣布，正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。

  小红书：从真实的内容分享到“虚假种草”横行

  小红书成立于2013年，其瞄准年轻人群体，旨在打造真实的生活内容分享互动社区。早期，小红书凭借用户真实消费体验分享等内容积累，成为品牌方看重的“智库”，并为品牌推广提供了优质渠道，完美日记、钟薛高等多个新兴品牌在小红书中成长起来。

  但在2019年，小红书接连被爆出“虚假种草”、烟草软文、数据造假、售卖违禁药等负面新闻，这些负面新闻给小红书带来了信任危机。随后，小红书App在多个安卓应用商店遭到下架。为了挽回用户的信任，小红书进行了大规模的内容整治行动，对平台内容进行全面排查和整改。但是，上述问题的整治并不彻底，直到2021年10月，一张“滤镜景点”的照片再次将小红书推上风口浪尖，小红书平台“虚假种草”问题受到社会公众的广泛讨论。

  实际上， 并非小红书没有整治“ 虚假种草” 问题的决心和动力，问题在于，“虚假种草”已经形成一条涉及多个环节的黑灰产业链，整治行动牵一发而动全身。据媒体报道，“代写代发”的黑灰产链路通常为：品牌或承接品牌方需求的第三方中介机构通过“ 红通告”“微媒通告”“番茄通告”等为代表的第三方接单中介平台，以实体商品/服务或0-1000元不等的现金，大量有偿招募素人，在小红书、抖音、微博、大众点评上生产内容——这并非仅是小红书平台需要面对的问题，而是诸多网络平台需要共同面临的问题。

  重拳出击

  出于长远考虑，小红书在2021年开始了针对“虚假种草”的全链条专项治理行动，治理行动涉及相关商家、代写代发“虚假种草”笔记的第三方机构，以及整个黑灰产业链条上的其他要素。

  针对违规虚假推广的商家及个人，小红书采取封禁措施。据小红书方通报，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，处理“虚假种草”笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

  针对造成较大负面影响的虚假医美推广，小红书加大了处罚力度。继2021年6月1日上线的虚假医美内容治理专项行动——“臻美行动”后，2022年2月17日起，小红书再次对虚假医美重拳出击，分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证，首批处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇，包括但不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。同时，处罚违规账号16.8万个。

  与此同时，小红书开始对外部第三方机构发力，针对7家帮助商家、博主从事“代写代发”虚假推广业务的主要通告平台和MCN机构采取诉讼行动，要求其停止损害小红书平台内容生态、平台信誉，以及损害用户合法权益的行为。虽然取得了阶段性成绩，但小红书总编辑沈炼也表示，“治理‘虚假种草’是持久战，有很多治理难点，不是通过单一平台能够完全解决的。”

  “虚假种草”涉嫌虚假广告以及不正当竞争

  “种草”本质上属于口碑营销，用户基于对社区其他用户真实分享内容的信任而产生消费，良好的消费体验再次推动其“种草”给其他人，最终在这种“口口相传”的良性循环中形成某一品牌的用户口碑。而“虚假种草”打破了这种口碑营销的良性循环，辜负了用户对平台的信任，增加了用户筛选商品和服务的成本，最终也将增加商家品牌推广的成本。

  与此同时，“虚假种草”行为本身涉嫌虚假广告或虚假宣传。首先，需要明确，发布“虚假种草”笔记的个人能够被认定为《广告法》规制的发布广告主体。根据《广告法》第二条的规定，为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织为本法所称的广告发布者。因此，发布“虚假种草”笔记的个人需要遵守《广告法》的规定。

  其次，此种广告发布行为需要依法依规进行。根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

  最后，“虚假种草”行为不同于消费者对商品、服务的真实评价行为，其本身是一种隐形的营销行为，旨在通过对商品和服务的虚假宣传达到误导消费者的目的。因此，根据《广告法》第二十八条的规定，此种“虚构使用商品或者接受服务的效果”的广告已经构成了虚假广告，根据《广告法》第五十五的规定，广告主、广告经营者、广告发布者需要承担相应的行政责任，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

  此外，商家虚假推广以及第三方机构代写代发“虚假种草”笔记的行为，还可能构成不正当竞争或者从事非法经营活动的行为。根据《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。据此，北京大学法学教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军，在1月初小红书联合中国网络社会组织联合会举办的“网络生态治理”行业研讨会上表示，“委托他人进行‘虚假种草’的商家，属于从事虚假宣传的不正当竞争行为，而对于代运营的组织者和公司，既属于帮助他人进行虚假宣传的不正当竞争行为，亦属于从事非法经营活动。”与此同时，商家的行为还违反了《电子商务法》第十七条的规定，侵害了消费者的知情权、选择权，应承担相应的法律责任。

  商家品牌推广需合规进行

  “虚假种草”问题的治理，不仅需要依靠平台方积极主动作为，加强平台内容生态的监管，还需要依靠商家规范经营，自觉纠正虚假推广行为，转而专注于提高商品或者服务的质量，打造消费者的口碑。

  从商家规范经营的角度看，首先，商家应当明确“虚假种草”构成虚假宣传，需要承担相应的法律责任，不应当心存侥幸，借由黑灰产“代写代发”服务进行虚假推广。其次，需要明确，商家与外部第三方机构签订的有关“虚假种草”的合同无效，该合同不受法律保护，商家不应依赖此种违法路径进行品牌推广。根据2022年3月15日施行的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第九条的规定，电子商务经营者与他人签订的以虚构交易、虚构点击量、编造用户评价等方式进行虚假宣传的合同，人民法院应当依法认定无效。最后，品牌推广应当依法依规进行，不得侵害消费者的知情权，商家应当与平台协同共治“虚假种草”的不良风气，共同营造公平竞争的市场环境。