如何建立一家“创新型垄断企业”

 

　　在残酷的商业竞争中，企业之间比拼速度，比拼执行，比拼谁能更快更好地复制和翻版新潮产品或商业模式，但大多数企业仍然逃不脱靠微薄利润度日乃至亏损被淘汰的命运。在彼得·蒂尔看来，这就是“从1到n”的宿命。他推崇的是像Facebook、谷歌、苹果、特斯拉那样“从0到1”，或者说“从无到有”，创造出占据垄断地位、征服全球的产品的公司。

 

　　“创新型垄断”是成功企业的写照

 

　　美国航空公司每年都要接待几百万乘客，创造数千亿美元的价值。

 

　　但在2012年，飞机票价平均178美元，每次飞行航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌，2012年只创造了500亿美元的价值，却从中获利21%——利润率是当年航空业的100多倍。谷歌的巨额利润使它的市值成为所有美国航空公司市值之和的3倍多。

 

　　这是因为，多家航空公司之间存在竞争，但是谷歌却只有一家。经济学家用两个简单模型解释了这两种现象：一是完全竞争，二是垄断。处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质产品。因为这些公司都没有市场支配力，其产品价格必须由市场定。从长远来看，没有公司会获得经济利益。与完全竞争相反的是垄断。垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价，可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。

 

　　在本书里，我们不讨论非法强霸，也不涉及政府宠儿。这里的“垄断企业”指的仅仅是一种企业，它供给消费者的产品其他企业无法供给。

 

　　谷歌就是从0到1的范例：自21世纪初谷歌就已经将微软和雅虎远远抛在身后了，在网络搜索领域无人可敌。企业家们从中获得的教训很清楚：如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

 

　　“创新型垄断企业”的特征

 

　　每个垄断企业都有自己的特色，但是它们通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。

 

　　专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。例如谷歌的搜索算法，搜索效果比其他的搜索引擎都好。一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。要做出10倍改进，最明确的方法就是创造全新的事物。

 

　　例如能安全消除睡眠需求的药物，或是秃顶的治疗方法，都会支撑起一家垄断公司；或者你可以彻底改进一种已经存在的事物：如果你能做到10倍好，你就可以避开竞争。2010年前，平板电脑几乎没有市场。但是苹果公司在所有方面做到了大幅改善，平板电脑从不好用变成了很有用。

 

　　网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。例如，如果你所有的朋友都用Facebook，那你注册个Facebook账号就有意义。而如果你只是单方面用一个与众不同的网络社交工具，那就显得奇怪了。享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。马克·扎克伯格的第一个产品是为了让同班同学注册，而不是吸引全地球人。成功的网络企业最初的市场很小，小到看上去根本不像一次商机。

 

　　规模经济使垄断企业越大越强。

 

　　比如你开了家瑜伽馆，你只能拥有一定数量的顾客。一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能。推特现在已经拥有了2.5亿用户，它不需要为了得到更多用户再添加定制化的特色，也没有内在固有的原因可以让它停止增长。

 

　　打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。当今最强势的科技品牌是苹果，许多公司都想效仿苹果：花钱做广告，开品牌店，使用奢华的材料，做幽默的主题演讲，设定高价格，甚至模仿它的简约设计。但是这些表面光鲜却没有强大的内在实质支持的科技根本不起作用。苹果的内容生态系统带来很强的网络效应：成千上万的开发者为苹果产品编写软件。

 

　　建立“创新性垄断企业”的方法

 

　　每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大，理由很简单：在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。

 

　　一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊，杰夫·贝佐斯的愿景是使亚马逊成为在线零售业的主宰，但是他很谨慎，以图书作为起步。虽然有无数的书要登记，但是书都是相同的形状，很好装运，而且一些很难被卖出的书也会吸引热情的顾客（而任何一家零售书店都不会为了这一点利益而把这些书存着）。亚马逊为那些家离书店远或是需要淘稀有书籍的人提供了一个绝好的去处。

 

　　之后亚马逊有两个选择：增加读书人的数量，或是扩大到相近的市场。他们选择了后者，并且从最相近的光盘、影像和软件市场开始，然后继续增加种类直到成为世界级的“综合商店”。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场。

 

　　建立“创新型垄断企业”往往是后来者居上。你可能听说过“先发优势”：如果你是第一个进入市场的，在其他竞争者还在艰难起步的时候，你可以独自占据可观的市场份额。但先行一步只是个策略，不是目标。真正重要的是在未来产生现金流，如果有别的公司出现并取代了你，那么就算你是第一个做的也捞不到一点好处，反而那个最后下手的人更好——最终可以在一个特定的市场里取得重大进展，获得几年甚至几十年的垄断利润。（本文摘自《从0到1》）