小家电企业群雄逐鹿

  将个护、小厨电和生活小家电加总作为小家电行业数据，根据淘数据显示，2021年1月1日-30日小家电销售额为103.15亿元，同比2020年1月增长42.21%。增速大幅提高，显示在疫情反复之下，小家电的需求再次火爆。分品类看，生活类小家电涨幅最大，同比增长55.89%，其次为厨房小家电增长48.32%，个护类小家电增长18.5%。从占比上看，厨房小家电依然是小家电的主要品类，1月占比维持在45.97%左右，生活类小家电占比为31%，个护类占比为23.04%。

  疫情导致小家电企业爆发式增长

  与大家电销量疲软形成鲜明对比的是，小家电在“宅经济”的刺激下逆势增长。数据显示，2019年我国小家电市场规模达4020亿元，中商产业研究院预测，2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。天眼查数据显示，2020年二季度及三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，11月2日数据显示，我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。截至2020年11月1日，今年已新增15万家小家电相关企业。

  从行业分布上看，58%的小家电相关企业分布在批发和零售业。从地域分布上看，广东的小家电相关企业数量最多，超过14.9万家。其次为山东，有9.5万家相关企业。此外，江苏和浙江均有5万家以上小家电相关企业。

  从行业发展态势看，近年来小家电行业已经展现出勃勃生机。据前瞻产业研究院数据，2012年中国小家电行业市场规模为1673亿元，到2019年，这个数据增至4015亿元，短短7年时间市场规模翻了两倍多，年复合增长率高达13.3%.“2020年的新冠肺炎疫情很大程度促进了小家电市场的‘爆单’。”

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，“在国内疫情比较集中的2至3月份，厨房小家电曾有过一轮爆发式增长，和当时的需求井喷理由类似，海外疫情延续的情况下，大量居家隔离的状况增加了国外消费者对小家电的需求。同时，海外小家电生产企业供应能力下降，而中国经济复苏、产能复苏，大量订单转至中国，使得小家电市场火爆。”

  竞争体现在产品和销售两方面

  小家电市场正呈现出传统品牌与新锐品牌竞争并进的局势。在传统的小家电市场上，消费者对美的、九阳、苏泊尔等传统品牌有较高的忠诚度，三者市场占有率高达91%.但随着消费者对小家电需求的日益多元化、差异化与细分化，小熊、戴森、科沃斯、摩飞等新锐品牌逆势入局，使得市场更加多元化。

  在产品设计方面，新锐品牌将传统榨汁机、搅拌机以及电饼铛进行了升级改造，一些新出现的爆款产品，如打蛋器、电热饭盒、便携式榨汁杯、多功能绞肉机等，占领了相当大的市场份额。比如小熊电器最初的选品就是美的、九阳、苏泊尔未涉足的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。面对新锐品牌的崛起，美的、九阳、苏泊尔纷纷开发新品类，如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等，主动迎合年轻消费群体需求。

  在销售渠道方面，新锐品牌多数通过线上渠道打开市场，新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时，除布局传统电商，还同时布局了微商、小红书等渠道，成功将榨汁机打造成网红产品。苏醒后的美的、九阳、苏泊尔快速给予反击，开始在社交电商上发力：据飞瓜数据，九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货，2020年3至4月淘宝直播场次高达5 8 8 1场。

  “出海”也成为小家电市场增长的重要渠道。来自中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》数据，2019年中国小家电出口额增速达6.2%，大家电则为-1%.出口业务主要以OEM/ ODM模式开展，国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。“出海”

  方式则主要分为2种：头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道；新兴品牌往往采用代运营、跨境电商方式。

  “实际上，真正的小家电竞争才刚刚开始。同样是在国内组装生产的小家电，很多国外品牌却能够卖出更高的价格。目前，国内有大量小家电企业产生，因此每一个细分的小家电产品领域都会面临激烈的竞争和淘汰。”盘和林说。

  品质、价格差异大成为隐忧

  风投对小家电的青睐有目共睹：素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资，德尔玛电器则成功连融3轮。此外，产业资本也非常活跃，如小米投资朗菲、紫米，涂鸦智能投资汇思锐等。据青山资本统计，二级市场上，国内共24家上市公司布局小家电赛道，其中6家公司以小家电起家，小熊、新宝在中小板上市，莱克电气、科沃斯登陆A股主板，石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。

  对此，香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时称，小家电企业一般是从智能化、网络化特征的角度开发产品，在细分领域中，比传统家电企业更加灵活，更加贴近年轻群体的消费需求，单品的收益率要比传统家电企业高，所以在资本市场中的估值较高。

  小家电市场加速发展的同时也暴露了一些问题，比如一直被业内外诟病的企业“重营销、轻研发”问题。

  以小熊电器为例，公开资料显示：小熊电器上半年的销售费用达 2.1 亿元，但研发费用仅为4029 万元。盘古智库高级研究员江翰称：“主要是小家电市场进入门槛较低，除非能像戴森一样有比较强的技术优势和垄断地位，否则在短时间内必然要面临激烈的竞争，难以构建市场壁垒，这是小家电企业面临的共性问题。”

  品质良莠不齐、价格千差万别是小家电市场最显著的特点。以煮蛋器为例，市场售价从十几元到上百元不等，其安全性、体验感及操作便捷度也因此千差万别。技术和资金门槛相对较低、更新换代速度快的市场特征导致厂商更多考虑的是赚快钱，而不是沉下心打造产品品质。

  “未来，中国小家电企业要走品牌战略，要走差异化，而不是以量取胜，即使现阶段需求带动了大量订单，但长远来看，依然是品牌和品质牢牢绑定，品质和生产工艺提升牢牢绑定。”盘和林说。这不仅考验企业的产品研发能力，生产端和供应链能否形成商业闭环也是关键。