“互联网买菜” 风头正劲

“美团买菜”启动便民服务站

 

　　“下班回家的路上，通过买菜App下单购买当天的新鲜食材，到家后直接收货，开始做饭。”家住北京市海淀区的王丽已抛弃菜市场，连续半年在手机App上下单买菜了。比起菜场的嘈杂、瓜果蔬菜的混乱摆放和小贩的讨价还价，“90后”王丽更喜欢在手机App上买菜。

 

　　最初，王丽通过微信入口在每日优鲜买当季水果，发现质量不错后，她下载了每日优鲜的App尝试购买生鲜蔬菜，并在朋友的推荐下用起了美家优享等。另外，盒马、京东到家也是王丽常用的App，时间充足的情况下她还喜欢货比三家，挑出当天最便宜的。

 

　　巨大的市场需求已经让“互联网买菜”成为2019年互联网巨头争夺的香饽饽。美团买菜今年1月在上海测试后，3月底开始在北京上线；饿了么则宣布买菜业务覆盖全国100个城市，并在3月召开商家合作大会，联手叮咚买菜定下全国500城的目标；苏宁布局的苏宁小店，4月底也推出菜场业务，主打产地直销。此外，该行业玩家还有京东到家、小区快点、每日优鲜、U掌柜、朴朴超市等。

 

　　旧市场新业态

 

　　互联网颠覆了很多行业，却一直没能完全拿下生鲜市场。

 

　　“线上买菜”已不是第一次站到风口，早在2014年，生鲜电商刚刚兴起时就吸引了资本市场的青睐，引领了一波创业热潮。据IT桔子数据显示，2015年，生鲜领域发生了246件投资事件。2017年，投资金额达到顶峰，全年完成融资294.48亿元。

 

　　爱鲜蜂、盒马生鲜、永辉超级物种、每日优鲜、谊品生鲜等的崛起让生鲜电商陆续走进大众视野。然而毛利低、损耗高、供应链复杂等原因使得大量生鲜电商创业公司深陷裁员、业务萎缩、被收购、转型、倒闭危机。

 

　　这一次，“互联网买菜”为何卷土重来？

 

　　首先，生鲜市场规模继续大幅度上涨，市场空间大。前瞻产业研究院最新数据显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.9%.预计未来几年，其市场将持续被资本市场看好，2020年其交易总额或将达到3470亿元。

 

　　其次，“手机菜篮子”深受年轻消费者喜爱。过去，菜市场和超市满足了绝大多数社区居民的需求。而随着年轻消费族群的崛起和一二线城市生活节奏的加快，买菜难问题逐渐突出。

 

　　第三，纯到家的前置仓模式对于这轮生鲜电商的再次兴起起到了关键作用。所谓前置仓模式，是指更靠近消费者的小型仓储单位，一般设置在消费者集中的社区附近。其运营模式是：生鲜产品销售方利用冷链物流（冷藏车）提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者组织完成包裹生产和“最后一公里”的上门配送。

 

　　前置仓在一二线城市布局广泛，可以粗略分为三种不同类型：永辉超市、苏宁小店等既有业态衍生出来的前置仓——作为商超的补充，将线下店的营业空间腾挪出一部分作为线上下单专用小仓；每日优鲜、叮咚买菜等电商采用“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系，配送时长从30分钟至2小时不等；朴朴超市则是以“线上+前置仓”的模式在福州圈地，以生鲜为主打，同时兼顾全品类运营，平台同时上线产品数保持在3000个左右。朴朴超市落点于前置仓运营，自建配送团队，划分网格状目标区域，选择交叉点开仓，其单个前置仓辐射周边三公里范围。

 

　　每日优鲜是最早实践前置仓的公司之一。2015年底开始布局，从水果扩展至其他品类。据每日优鲜提供的数据，目前平台的产品数在1500种左右，全国前置仓数量超过1500个，总部近2000名员工，自雇+第三方签约的配送员近1万人，单点配备的配送员为8个，承诺2小时内送达，老客复购率达到80%.本轮生鲜市场的黑马——上海本土品牌叮咚买菜也是采取在小区建设前置仓的模式来提高订单响应速度，实现快速周转——用户从App下单购买的蔬菜，直接从小区附近的前置仓发出，由配送员送货上门，保证新鲜度和时效性。同样是前置仓模式，叮咚买菜与每日优鲜的差异在于，不设最低配送价格，即使是1.5元一瓶的矿泉水也可以“0元配送”，并且叮咚买菜承诺“29分钟送达”。

 

　　目前，整个互联网生鲜模式都朝着“互联网+前置社区”实体场地的模式进化。传统基于中心仓发货的B2C生鲜电商已经趋于边缘化。在传统的门店成本结构中，便利性与规模效应成了不可兼得的鱼与熊掌，要便利与新鲜，就上不去规模；要规模，就兼顾不了新鲜与便利。而“互联网+前置社区”模式，跳出了传统的开店模型，用便利店面积，承载十余个生鲜大品类2000多个品种，从而覆盖大中型生活超市的客群。

 

　　“互联网+前置社区”模式不是简单的把大仓库拆成小仓库再去配送，而是用小店的低成本模型，做出大门店的品类广度和服务深度。在我国一二线城市，小区人口密度大，可以通过提升订单密度，从而覆盖仓库的运营成本。并且从最近的仓库发货的前置仓模式不仅使得商铺的配送更加的及时，还因为距离近，降低了配送成本的问题。

 

　　社区团购强势兴起

 

　　社区团购是本轮互联网生鲜市场中崛起的新玩家。作为2018年最大的资本风口，几乎所有的社区团购项目都是以生鲜为切入口，围绕家庭消费场景，逐渐拓展出全品类服务。

 

　　社区团购是以社区为单位，由宝妈或便利店主为团长，借助微信群、小程序等线上程序组织社区居民拼团，线下完成交付。当日线上下单，次日社区内自提。由平台提供采购、物流仓储及售后支持。与前置仓模式强调及时性相比，社区团购大多为预定模式，配送为次日达，解决的并非即时消费需求。

 

　　为何社区团购平台大多选择将生鲜作为切入口？

 

　　首先，生鲜是非标属性的高毛利品类。在传统渠道中需要多环节的配合控制（也导致了损耗很高）。从田间地头经过产地批发市场、销地批发市场、超市的层层加价，最后到达消费者手上，过去，人们普遍认为生鲜是低毛利产品，但是，如果打通中间环节，生鲜的利润不可小觑。

 

　　其次，通过社交、社群触达用户，要求平台推荐的商品必须满足普遍需求。一旦用户感觉群主发的商品都是自己不需要的，就会选择屏蔽或退群。而生鲜是生活必需品，单价低、需求频次高等特性可以满足社区团购的要求。如果将用户从菜市场导流到线上，可以打造新的生活平台。

 

　　第三，相较于生鲜电商，社区团购模式进一步优化了生鲜零售的成本结构。用10%的团长分成替代了28%的店面运营成本和生鲜损耗成本。

 

　　在这一轮以生鲜为主打品类的社区团购争夺战中，率先意识到社区团购将改变生鲜电商模式的是兴盛优选。其母公司芙蓉兴盛是在长沙覆盖率最高的便利店品牌之一，2016年，公司涉足社区团购也选择以便利店模式切入，并上线了品牌馆。截至2018年11月，兴盛优选已经实现日均30万单，平均客单价为9元左右。

 

　　2019年3月1日，兴盛优选新版小程序上线，品牌馆正式更名为生鲜馆。生鲜馆现有110个产品左右，包括肉禽、豆制品、蛋品、水产四大类。据兴盛优选CEO周颖洁介绍，兴盛优选的生鲜馆以其四层物流体系为依托：第一层，部分供应商送货到分享仓，在仓内完成蔬菜的加工、包装；第二层，中央仓，即B2C仓，大部分供应商的商品送至中央仓，由中央仓负责调拨；第三层，服务站，以众包模式完成配送；第四层，门店，即用于客户自提的夫妻店。

 

　　另一家社区拼团的头部企业美家优享成立于2018年7月，属于美菜网的2C（对消费者）业务。美菜的优势在于深度挖掘了农业供应链资源，但其缺乏线上的消费流量，美家优享作为美菜网获取C端流量的一个入口，选择买菜作为主打正是流量的要求。美家优享以社区为节点，招募悦享家。悦享家以宝妈为主，在微信群里组织销售，由平台提供商品、物流仓储及售后保障。通过挑选社区合伙人，美家优享能够倾听消费者的需求和心声，为顾客提供更贴心的商品和服务。

 

　　由于社区拼团初始阶段的门槛并不高，以致入局者甚多。目前全国各地有至少上千家大大小小的企业都参到了社区团购的竞争。邻邻壹联合创始人张颖诗表示，“未来，并购将贯穿竞争的整个过程。”头部企业中的食享会在台州进行并购、美家优享并购石家庄本地企业鲜乐拼、邻邻壹并购徐州逮捕生鲜等，这些只是并购舞台上的一部分。“2019年上半年多是中小并购，而下半年巨头与头部企业之间的并购将登上舞台。”十荟团联合创始人陈郢如是说。

 

　　如何破解盈利问题

 

　　盈利难，是摆在大多数生鲜电商面前的一道难关。

 

　　受制于消费者的生鲜消费习惯、冷链物流缺失、配送成本高昂等因素，大多数生鲜电商盈利能力较弱。

 

　　中国电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%利润持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。2016年开始，生鲜电商领域噩耗频传，美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O纷纷倒闭。即使是在2017年单月营收突破2.8亿元的每日优鲜，也只是在一线城市实现盈利。

 

　　生鲜品类单价低、行业竞争激烈、向消费者收取便利性溢价较为困难是目前社区生鲜市场难实现盈利的主要原因。因此，未来生鲜电商业态是否能实现盈利模式的两个关键要素是商品定价权和配送能力。

 

　　定价权很大程度上取决于行业标准制定权，在当前中国农业仍以分散种植为主、尚未有统一、细致的生鲜产品分级标准之前，渠道端率先建立产品分级标准，方能为其在品质更高的生鲜上卖出溢价背书。也就是说，自营模式下更有利于渠道自建生鲜分级标准，并且与传统菜市场相比，社区生鲜电商配送快、安全可追溯，尤其以每日优鲜为代表的集中采购模式使得网售生鲜的价格与实体店的价格差距缩小。

 

　　在配送方面，目前美团买菜和饿了么都能够通过技术升级促进配送路径优化，有助于配送的有效覆盖以及配送成本的降低。

 

　　对于生鲜电商来说，只有实现足够大的点位覆盖，有足够高的订单量支撑，同时提高客单价，才能扭亏。

 

　　从目前来看，尚未出现全国性的生鲜电商品牌，大部分仍处于布点扩张、靠促销吸引用户的阶段，这使得其毛利率远低于实体零售店。对于巨头而言，短期盈利并非当务之急。阿里的盒马鲜生，美团的小象生鲜，这类定位新零售的企业下得可能是一盘更大的棋。有分析认为，美团上线美团买菜，可以共用美团的配送和技术基础设施，从长远来看会和小象生鲜形成功能互补。