线上外卖无法拯救中高端餐企

  随着疫情防控常态化，线上消费持续升温，一些中高端餐企也开启了线上外卖的经营模式。但与小吃店不同，为了适应线上外卖的特点而降低菜品价格以寻求“线上突围”的中高端餐企，不仅没有收获预期中的大量订单，反而令其经营成本提高，多年来积累的品牌和口碑也受到了一定的影响。

  谁都没有料到，被中高端餐企寄予厚望的“线上外卖”如今却因他们的“尾大不掉”而成为经营负担。

  有些是尝试，有些是被迫

  “大家都说，站在风口，猪也能飞起来，但事实是，即使站在风口，也不是所有的猪都能飞起来。”谈起对线上外卖的看法，北京大德餐饮创始人刘钢幽默地说，引进线上外卖，只是大德的一个尝试。

  大德餐饮主营中高端日料，在北京、成都、上海等地都有线下门店。2018年前后，线上外卖在餐饮界风头无两，“外卖为王”的经营理念也风靡业内。受此影响，刘钢决定引进线上外卖，并将其作为重要经营模式之一，让自己能在“风口”上“乘风飞翔”。但和他的预想不同，引进线上外卖两年后，大德并没有因此占有更多的市场份额，也没有在“风口”上实现质的飞跃。

  和刘钢不同，上海某酒楼总经理黄小伟则是“无奈”之下才与外卖平台合作的。

  受疫情影响，酒楼的生意大不如前，为了让酒楼“活下去”，黄小伟不得不打通一直“躺”在自己手机里的外卖平台客服电话，希望开启线上外卖，和同行一样进行“线上突围”。“酒楼主打传统上海本帮菜。和市场上的快餐品牌不太一样，我们的受众群体通常是年龄比较大的当地老客户，与外卖平台上的目标客户不太匹配——这也是我一直不想‘上平台，做外卖’的原因之一。”黄小伟说：“但疫情发生以来，眼看堂食的人越来越少，我很着急，只能和外卖平台合作，有一单是一单。”然而，自今年4月开启线上外卖以来，通过外卖收获的订单并不多，并且，他还要承担外卖平台18%的抽成。“现在看来，引进线上外卖模式有些得不偿失。”黄小伟叹了口气，若有所思地说。

  上海同君福大酒楼负责人贾静是引进线上外卖最早的一批中高端餐企老板。“2010年左右我们已经开始尝试和外卖平台合作，但效果一直不太理想。”她坦言，自己上平台做外卖有很大一部分原因是“跟风”。据她介绍，上海在2010年前后就有外卖这种餐饮经营模式，自己身边很多同行都在线上外卖领域开辟了“新疆域”。为了不落人后，她也开始做起了“外卖”。

  “但现在看来，我们做外卖没有实现预期中的‘开源节流’，反而令品牌和口碑受到了一定程度地影响。”她说。

  收效甚微

  线上外卖被餐饮界视为疫情中最大的“救星”，小吃店、烧烤店等餐饮企业通过线上外卖实现“逆风翻盘”的故事，也在近两个月内不断见诸报端。为什么在刘钢和黄小伟眼中，被誉为餐饮界“救星”的线上外卖却“频频失灵”，甚至成为经营负担？

  对此，黄小伟表示，餐企经营模式的不适或许是线上外卖无法与其匹配的根本原因。“我们属于中高端餐饮企业，菜品质量要求高，但价格上没有任何优势。目前外卖平台主要以价格为导向，我们的菜品在外卖平台上并不是很受欢迎。”他说：“对于中高端餐企而言，线上外卖的地位十分尴尬。”他给记者算了一笔账——“比如，本帮菜里的经典菜品——八宝辣酱。在这道菜里，我们选用的都是比较昂贵的食材，包括猪肝、肚丁、笋丁、颈肉……

  这道菜品的堂食售价是58元/份，线上售价是48元/份。一些小吃店会选用相对廉价的食材代替，比如用土豆丁代替笋丁，用豆腐干代替肚丁、猪肝，用花生米代替颈肉，售价在30元上下。线上用户大多会选择更便宜的。“

  为了配合线上外卖，黄小伟已经调整了菜品价格。不过，即便如此，和小吃店相比，酒楼在价格上还是输了一筹。“我有自己的底线，绝对不会为了价格和利润降低菜品质量或者弄虚作假欺骗消费者。”他说。

  刘钢则表示，食材本身不合适外卖也是线上外卖在中高端餐企“失灵”的重要原因。众所周知，在日料中，新鲜鱼类是较受顾客欢迎的菜品之一，这类菜品最看重食材本身的“新鲜感”。“放在打包盒里，再通过‘长途’运输送到食客手中，虽然口感不受太大影响，但‘新鲜感’消失了，和堂食是完全两种不同的体验。”他说。

  此外，日料店注重和食客的互动交流。“我们的外卖主要以套餐形式销售，比如一份套餐里有A、B、C三种不同类型的肉，食客点了这份套餐后，发现A、B很好吃，但对C兴趣不大，如果是堂食，我们可以马上把他不感兴趣的C换成他更喜欢的A或B，但外卖就无法解决这个问题。一些食客在店里庆生，我们可能会赠送一份菜品，但如果是点外卖，在没有备注的情况下，我们就无法提供额外的服务。”刘钢表示，对于很多像他一样的中高端餐企而言，菜品是一方面，更重要的应该是自己的服务，然而外卖却无法满足这一食客的基本需求。以上种种则直接导致了线上外卖对于中高端餐企而言收效甚微。

  “堂食和外卖时间上的矛盾是我始终无法解决的问题。”说起对线上外卖的“不适”，贾静表示，由于线上外卖高峰和线下堂食高峰是同一时间段，让本就忙乱的后厨变得更加慌张。作为一家中高端餐企，同君福更侧重堂食，“因此，我们收到的外卖客户投诉主要是送餐不及时。”贾静说：“一些‘老客户’在店里堂食后十分满意，但点了外卖后反而对我们有一些意见，导致我们的品牌和口碑受到不利影响。以至于后来在用餐高峰段，我们不敢轻易接外卖订单。”

  期待未来

  中高端餐饮企业菜品精细优良、环境和服务质量上乘、能吸纳更多就业，是餐饮行业不可或缺的一部分。但显而易见，目前同快餐、小吃类餐饮店相比，中高端餐饮市场借助线上外卖恢复经营的难度要大得多，这令他们的生存更加困难。在帮助小店、夜市健康发展的同时关注中高端餐企的“存活率”，或许是需要社会各界共同思考的命题。

  对此，黄小伟和刘钢都有着自己较为深刻的考量。

  首先，他们希望政府更够在政策上对中高端餐企有更多的关注和倾斜。“目前，人工成本是最大的难题。”刘钢表示，一位技术成熟的专业厨师在市场上的月工资最高能达到几十万元，再加上社保，企业压力很大。在税费方面，刘钢希望相关政府部门能够尽快出台针对中高端餐饮市场的“固定税费”政策。他说：“比如营业税、增值税能否考虑一年固定在一个相对稳定的范围内，目前餐饮企业的‘非开票收入’是普遍现象，如果有‘固定税费’，那么对于税务部门和餐企而言都是十分有利的。”而黄小伟更关注餐饮企业老板“裁员”问题。“很多餐饮企业老板并不想裁员，但不裁员只能倒闭，届时失业人员可能更多。”黄小伟说，“依据现行《劳务法》，企业裁员要给被裁员者补偿的，这对于已经捉襟见肘的餐饮企业来说无疑是雪上加霜。希望相关部门研究一个方案，能在保障员工基本利益的情况下对中高端餐饮企业的老板有一定的补助。”

  其次，他们希望中高端餐企“团结”起来，想办法渡过难关。

  “时间会解决这些问题。”刘钢认为，“疫情过后，那些热爱品鉴美食而不是仅仅追求裹腹的食客还会回流，人均消费150元以内的堂食市场仍是主流，中高端餐企也会成为餐饮市场上的‘弄潮儿’，而目前我们能做的就是不惜一切代价‘活下去’。”黄小伟则表示，稳定员工队伍、加速菜品改良是中高端餐企更应该做的事。和刘钢一样，黄小伟也对疫情后中高端餐饮市场充满信心，“现在要‘活下去’，始终保障菜品质量和提高服务能力才是根本。”（应受访者要求，黄小伟为化名）