电商巨头深度布局生鲜市场

 

　　“这里出售的深海鱼被要求自打捞起48小时之内进行切割，面包全部选用高品质的总统黄油进行烘焙，不添加任何添加剂和香料……”7FRESH大族店副店长李东彬介绍道。

 

　　2018年伊始，京东酝酿已久的生鲜超市7 F R E S H终于揭开神秘面纱。1月4日，京东首家线下生鲜超市7FRESH在北京亦庄大族广场正式开业，大族店总面积超过4000平方米，采取前店后厂模式，前店面积约2400平方米，包括水果、蔬菜、酒类、海鲜、日百、餐饮等区域，门店采用“悬挂链”技术，即店中大部分商品都在7FRESH的独立APP上同步售卖，配送范围为以门店为中心3公里内，最快半小时即可送达。

 

　　7FRESH店面呈现两大特色：一是产品品质高。比如在售的有三文鱼中占比仅0.7%的帝王鲑、产量极少的“月露蜜瓜”、被称为西红柿圈中贵族的“巧克力西红柿”，为保证产品的新鲜程度，很多产品都是采用空运的方式。二是设施智能化。例如，只要从货架上拿起一款水果，货架上端的智能“魔镜”就会自动感知用户的需求，并将该水果的名称、产地、甜度、吃法甚至是溯源信息等一并展示在镜面上；智能购物车也别具一格，除了具备自动跟随、避障、导航等多种功能，当顾客结束购物时，智能购物车还能自动前往收银区替顾客排队。

 

　　电子商务研究中心主任曹磊评价说，7FRESH通过对商品源头采购、生鲜商品覆盖、货架期控制、餐饮服务自营等不同层面的品质把控与运营细节，让消费者看见“新鲜”；通过打造“超市+餐饮”的新兴复合零售业态，让消费者在7FRESH店内体验到海鲜、西餐等食品的现场加工餐饮服务，真正实现了“即买即食”的购物体验；线上线下消费场景的打通，让消费者体验到了零售创新带来的便利。

 

　　生鲜是刚需也是痛点

 

　　“得生鲜者得天下”是生鲜零售行业常说的一句话。艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模近1400亿元，同比增长59.7%.未来更有万亿元市场的大蛋糕亟待挖掘。

 

　　然而，生鲜零售也是电商中门槛最高的品类，需要包括供应链、平台、营销、大数据、物流、金融在内的生态力量支持。实际上，由于标准化难题、物流配送困难、成本风险高，生鲜电商的发展一直伴随着亏损和阵痛。生鲜电商由2011年兴起至今，历经好几年的摸索，市场渗透率依旧不到3%.特别是过去两年，试图抢占生鲜版图的垂直类生鲜电商行业不断加速洗牌，入局的创业者渐少。

 

　　2015年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。之后的两年，仍然没有多大改观。有数据显示，2016-2017年有14家生鲜电商倒闭。

 

　　但这并不能掩盖生鲜零售市场的吸引力，在一波波创业企业折戟之后，电商巨头陆续出手。对此，京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松认为，生鲜市场很大，是刚需、高频又是痛点，所以大佬都往这个品类扎堆。

 

　　“线下门店+互联网+物流”

 

　　纵观眼下，京东7FRESH、阿里盒马鲜生、永辉超级物种、苏宁苏鲜生等巨头皆已先后布局生鲜零售。对此，曹磊也表示，生鲜电商被认为是电商细分行业的最后一片“蓝海”，市场潜力巨大，不亚于服装、家电、日百等成熟品类，因此吸引了阿里、京东等巨头纷纷涌入。

 

　　研究发现，在生鲜零售市场，消费者对于及时收货的需求十分强烈，而离顾客越近，配送时效就越强。这也是本轮生鲜零售市场圈地运动中，大佬们都选择“线下门店+互联网+物流”方式的主要原因。曹磊指出，线上与线下的融合是生鲜零售的发展趋势，生鲜电商通过搭建门店，可以缩短冷链物流的时间，从而降低成本，门店是消费场所也是商家的库存，一定程度上满足了消费者对生鲜配送速度的要求。自建门店虽然面临较重的经营压力，但可以在短时间内提升企业的估值，获取更多的资本认可。

 

　　王笑松说，现在人、货、场的概念正在发生巨大的变化，在未来3-5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店，保证消费者随时随地都能购买到安全、优质的生鲜食材和食品。

 

　　但京东还是出手慢了。作为带有互联网基因的实体零售业态的典型“样板间”，早在2016年，阿里便推出了模式新颖的生鲜超市——盒马鲜生，它是菜市场，也是餐饮店。用户可选择线下到店体验，也可选择在门店3公里范围内线上下单，享受30分钟送达的服务。官网显示，目前盒马鲜生已在全国9个城市开出33家门店，盒马鲜生创始人侯毅近日宣布，2018年将在北京再开出30家盒马鲜生，这个数量相当于已有门店的总和。放眼7FRESH和盒马鲜生未来的战略部署，王笑松和盒马鲜生创始人侯毅皆用了“舍命狂奔”一词来形容，贴身肉搏死战生鲜江湖的态度可见一斑。

 

　　目前来看，京东和阿里的探索都取得了不错的成绩。

 

　　7FRESH试运营的前6天，日均单店单日客流量达到一万人次以上，坪效比传统零售提高了四五倍，库存周转天数不到4天，是行业平均水平的八分之一；盒马鲜生给出的数据是，用户平均月购买4.5次，单店坪效是传统超市的3-5倍；线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺，线上订单与线下订单比例约为7：3.从时间和规模上看，盒马鲜生比7FRESH更有先发优势，但京东对自己的供应链充满信心。供应链是京东的核心竞争力，在物流，特别是冷链物流上，京东也拥有绝对的优势。根据连志军的表述，7FRESH依托京东的供应链可以保证商品的采购及库存管理，进而保证其价格优势，而强大的冷链物流则保证了产品的新鲜度。

 

　　依托大数据能力，7FRESH和盒马鲜生都在数据精准预测与智慧数据协同方面进行了实际应用，在选址和选品上，体现出“千人千面”的特质。例如，盒马鲜生主张在全国扩张中要与当地的特色文化、特色餐饮、特色产品相结合。盒马鲜生上海湾门店被称为盒马集市，增加了健身、美甲、美发及儿童乐园区域，上海松江平高店则增加了数千平米的自营和联营餐饮档口，可以满足五百多人的餐饮消费需求。

 

　　“两超多强”格局或将形成

 

　　生鲜电商作为整个大零售的切入口，在“新零售”的环境下，未来通过线上线上融合的方式更有利于盈利。

 

　　目前的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是着重于将体验、销售、前置仓、服务等，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构都将以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅为开端。

 

　　不过，就全国整体状况而言，生鲜电商市场还存在很多问题：生鲜冷链物流现在还没有形成一张很好的全国性的网络；除了时效性，冷链物流仓库、冷链运输车、恒温包装等痛点都没有得到切实的解决。曹磊分析说：“生鲜领域是巨头的游戏，未来将进一步的洗牌，或将淘汰掉大多数中小型企业和垂直平台。”

 

　　在线上线下融合的新趋势下，各大传统商超也开始意识到来自互联网的趋势和压力，布局生鲜电商。在这方面，永辉超市的超级物种与腾讯合作、积极寻求与线上融合的机会是十分有效的打法。

 

　　超级物种是永辉超市2017年1月1日开始推出的“高端超市+生鲜餐饮”新业态，其形式和盒马鲜生非常类似。2017年12月11日晚间，永辉超市公告称，腾讯拟通过协议转让方式受让公司5%股份；此外，腾讯拟对永辉超市控股子公司、超级物种的孵化主体永辉云创科技有限公司“云创”

 

　　进行增资，取得云创增资后15%的股权。业内人士指出，腾讯的优势是巨大的线上流量，可以对会员的消费行为来进行精准画像和营销，而永辉超市现有的各大门店是其布局生鲜电商的天然优势——要知道，开设线下门店需要的大量资金正是影响7FRESH和盒马鲜生扩张速度的重要原因，永辉和腾讯的资源整合集合了两者的优势，会产生1+1大于2的结果，这种整合让永辉超市在实体商超哀鸿遍野时保持了逆势增长。

 

　　专家预测，经历去年的一轮洗牌后，活下来的生鲜电商企业可能迎来爆发式增长。实际上，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，以及阿里、京东等电商巨头的带动，2017年将是生鲜电商产业链成熟的起点，2018年将成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。而随着腾讯、美团等巨头入局，生鲜电商市场的格局将逐渐明朗，最终或形成以京东、阿里为首，腾讯、美团等逐步壮大的“两超多强”的格局。