让农村连接城市

让农村连接城市

——专访拼多多副总裁陈秋

  疫情暴发期间，我国的农产品遇到了销路不畅的难题。首先是生产和流通体系基本陷入停摆，源头采摘因劳动力受限而停滞。其次，收货商进村收购因农贸市场关闭而终止，农产品的跨地区、中长距离运输也因防控需求而暂停。

拼多多副总裁陈秋

  大量线下的农产品供给希望借助线上渠道消化，但线上市场的流通同样受制于物流运力不足。与此同时，线上需求大增，用户希望能够足不出户就采购到新鲜的农产品、肉禽蛋类等新鲜食材。“疫情期间，线上的农产品供需在短期内呈现出了严重失衡的状态。”拼多多副总裁陈秋说。

  拼多多平台上商家以中小微企业为主，因为拼多多拥有领先的分布式AI技术和完善的新电商生态，入驻平台的企业获客成本和流量成本很低，开拓线上市场并实现长期经营的门槛和成本也很低。这种优势有助于农产品销售商打通销路，转危为机。那么拼多多究竟是如何在疫情期间助力农产品销售商复工复产？为什么拼多多可以在很多平台商家无力帮扶的农产品领域大展身手？对于疫情中后期的复工复产，拼多多又有哪些建设性提议呢？本刊记者对话拼多多副总裁陈秋，揭开拼多多助力“小农户”链接“大市场”的神秘面纱。

  「谈理念」打造获客、流量成本低的平台方案

  《光彩》：请问拼多多平台高层是何时决定开始着手制定一些扶助平台中小微企业复工复产政策的？帮扶的整体规划和基本思路是什么？

  陈秋：自武汉封城起，拼多多就意识到疫情可能对于市场供需产生影响。今年1月底，就持续有农业专家和学者联系我们，希望共同解决特殊时期的农产品产销问题。

  很多农产区是“一手抓生产，一手抓防疫”，因为销路受阻，农民的积极性受挫，相关生产受到很大影响。时值春耕，我们也很担心疫情蔓延会影响农产区今年的生产计划。因此，1月底我们成立了由管理团队组成的专项组，制定相关的策略。整个春节期间，专项组成员均工作于上海总部，确保各项规划能够落地实施。

  作为一家新电商平台，我们的基本使命是保障平台数亿消费者的生活所需，让他们在特殊时期能以实惠的价格买到各种生活必需品。因此，我们最早在内部提出了“三保行动”，要求平台业务线人员不遗余力确保“价格稳定、质量可靠、供应有序”。

  用户需求侧的“三保行动”和商家供给侧的帮扶是紧密联系的，足够的商家恢复正常运转，才能满足平台用户的海量供给。

  最初，我们的工作主要包括2个方面，一是通过全球集采、产业带协同的方式整合医用产品及产业资源，一方面通过捐赠的方式驰援前线，另一方面为平台用户提供平价的医用商品；二是架构抗疫助农体系，优先解决农户的问题。2月起，我们又将相关的理念和措施延伸并调整到了制造业、产业带的帮扶领域。

  这次疫情对于拼多多体系是一场大考。从整体上看，我们对平台的应急反应能力、组织调整能力、以及灵活应变的能力感到满意。

  《光彩》：拼多多在助力农产品复工复产方面有哪些独特的优势？为什么拼多多可以在很多平台商家都无力援助的农产品领域大展身手呢？

  陈秋：作为诞生于新时代的新平台，拼多多和传统电商之间有着根本性的差异。首先，在运营费用方面，拼多多一直在商家端实行“0佣金”和“0平台服务年费”的政策。此外，在营销费用方面，我们通过去中心化的流量分配机制，确保优质、优价的商品能够准确地出现在消费者面前，避免传统的中心化流量机制下，商家需要持续竞价排名、开直通车，才能让商品有可见度。简单来说，就是通过领先的分布式AI技术和完善的新电商生态，大幅降低中小微企业以及个体商户的获客成本和流量成本，从而为其在开拓线上市场并且实现长期化经营方面降低门槛。而这一理念目前看来与农产品的复工复产更为贴合。

  2019年，我们平台的农（副）产品成交额达到了1364亿元，是中国最大的农产品上行平台， 2 0 2 0年， 这一规模预计不低于2 5 0 0亿元。从平台经营成本和收益角度而言，农产品的利润很薄，商家很难付得起高昂的“竞价”费用，而传统电商的获客成本高企，因此，很少有其他大型电商平台会真正将大量、稳定、持续的资源和流量导向农产品，这和传统电商的商业模式是相悖的。

  拼多多的获客成本和流量成本很低，这使得我们天然有优势发展农产品类目，通过精简链条以及降低中间成本，让农户和消费者实现两端获益。为了建立真正意义上的大规模产地直发模式，我们也经历了很多轮的探索实践，以及一系列创新。

交海挂职干部，西畴县副县长吴川（右）介绍了拼多多开店的“西畴经验”

  在早期，我们便奠定了几项基础架构，其中最重要的就是创立了“拼”的模式。我们发现，“拼”的模式特别契合中国土地资源分散化、小农经营为主的农业发展现状。通过“拼”模式，我们成功将时间、空间上极度分散的零散农产品交易，变革、汇聚为短期内的同质化需求，将农产品的供给和需求“云化”，突破传统农产品供应链的时间（成熟周期短暂）和空间（地理销售半径有限）

  限制，实现供需精准匹配，从而摆脱中国农业“多对多”、小规模的制约，让互联网的信息优势和规模优势，第一次真正覆盖中国农产品上行，为中国分散的农业资源创造了新的集约化、规模化的发展路径，大幅拓展了农产品消费的市场纵深。

  另一项重要的基础架构，是确立“分布式AI+商品流”的技术与商业模式。商品流是一种主动分发、匹配的模式。传统电商更像是Google，是人找货，我们更像是Facebook，是货找人。Google的场景下，农产品被动等待搜索、销量无法持续、小商家无法得到流量。所以，传统电商农产品上行最大的问题就是没有流量，没有人能看到你的商品。

  我们去各地调研期间也发现这个问题很普遍，之前电商带动工业品下行，让很多地区对农业品上行寄予厚望，花很多人力物力和精力，去建设电商园区，让农户开网店，但是开了之后发现根本没有人来，导致农民不相信电商。就好比消费者花了很多钱配置了一台电脑，但最后发现根本没办法联网——农户只是支了一个摊位，没有真正连入到线上的市场里面去，他的顾客都在很远的线上大商场里面，农民交不起入场费。

  我们的方式是主动把农产品推送给消费者。相当于一个大的集市，消费者可以看到一个又一个的农产品摊位。上一秒他可以看到河南某个村子的梨，下一秒就是云南的核桃。在此基础上，我们通过“分布式AI”技术深入归纳、理解6.28亿消费者的显性需求与潜在需求，确保推送给他们的农产品，大致是他们会喜欢的。

  通过这样一个模式，我们实现了让山村直接连接城市的小区，实现了“小农户”连接“大市场”。

丰收的喜悦

  随着平台的发展，我们将这样的模式和技术体系迭代到了工业品和制造业。制造业的体系更为复杂，除了降低商家的成本外，我们还通过全新的数据体系，帮助商家实践“按需定研”、“以需定产”，推动他们生产、研发最契合市场需求的商品，从而最大化摊薄企业因不确定和库存等产生的成本。

  依托领先的商业模式，我们已经成为与农产区、制造业联系最紧密的平台，这种强关联也助推我们成为增长速度最快、培育新品牌最多、开拓新市场最大的电商平台。

  「谈措施」抗疫助农，带动滞销农产品“出村进城”

  《光彩》：在助力农产品复工复产，带动滞销农产品销售方面，拼多多做了哪些具体的工作呢？

  陈秋：首先，我们联合平台的新农人，对各个产区的生产和农产品库存情况进行迅速排查和统筹。拼多多在全国有近9万名新农人，这构成了我们农产品上行体系的“地网”系统。

  我们根据统筹的信息重新规划——哪些地区的上行体系还可以运转，哪些地区的农产品食用期很短，比如草莓、砂糖橘等，摘下来不尽快食用，很快就变成了损耗品。而苹果、梨等，食用周期稍长。我们根据这些信息进行排序，决定资源倾斜的顺序和流量的分配机制。

  与此同时，我们也根据产区信息，积极联合地方政府和骨干物流企业，希望各地政府部门支持和指导，为农产品运输开设一条绿色通道，帮助它们顺利出村进城，安全送到消费者手里。

  这期间，我们先后上线了一些小规模的专场活动，来实践特殊时期上行通路的可行性。同时，我们重新规划“天网”系统，开辟一条特殊时期的相对稳定的上行网络。

  在此基础上，我们于2月10日正式上线“抗疫助农”专区，对农产品进行顶格流量扶持。拼多多“抗疫助农”专区在疫情期间发挥了重要作用，成为该时期农产品出村进城的线上主要通道。仅仅“抗疫助农”专区中的“市县长直播”系列活动，截至6月15日就帮助农产区售出待销、滞销农产品超过12.68亿斤，直接帮扶农户超过45万户，极大降低了疫情对于农产区的冲击。

  其次，拼多多起家于农业、立命于农业，农产品上行和农业科技是平台自创立以来一以贯之的核心战略。本次疫情期间，平台的整体帮扶规划中，抗疫助农依旧是重中之重。

  为尽可能降低疫情对农产区和农户的影响，我们先后投入了大量资金和资源，实施了一系列的创新行动和举措。

  比如，为了拓宽农产区尤其是贫困地区农产品的上行通路，拼多多率先在全国范围内推出“市县长直播助农”大型系列活动，通过强有力的背书来帮助农户销售农产品。截至5月下旬，该项活动已开展过百场，超过180位党政领导、院士专家参与其中，累计带动8.5亿斤农产品出村进城，扶持农户超过35万户。

  同时，在农业农村部的指导下，拼多多还联合中国优农协会等成立了全国农产品公益联盟，将在贫困地区开展不低于100亿元的专项采购。5月20日，拼多多与国务院扶贫办共同启动“百县直播行动”，进一步发挥“直播带动脱贫”的创新效应。

  除农产品上行，我们还于3月推出了首届“春耕节”，补贴3亿元资金，联合数十家农资品牌，通过“生产线直送田间”的网络直供模式，补贴生产物资入村下乡。

  其间，拼多多还联合国家农业信息化工程技术研究中心、中国农业大学等，通过线上“新农大讲堂”，以及线下免费一对一农资服务和义诊，帮助400万家庭农场和农业经营者掌握现代化的生产和经营方式。

  “春耕节”期间，平台直接补贴的农机、农膜、种子、化肥等生产物资，覆盖超过1000万亩耕地，有效地带动了广袤农产区的生产积极性高，为“保春耕”作出了应有的贡献。

  联合各行各业一起助力农户复工复产是我们一贯坚持的行之有效的方法。互联网是一个载体，电商平台嫁接农业、制造业、交通运输业、金融业等等，它的发展离不开各行各业的支持和发展，和其他行业是互相促进的状态。电商平台之所以能在疫情防控期间发挥一定的作用，和其他各行各业的共同努力是分不开的。

  以物流行业为例，拼多多很多针对复工复产的创新模式和体系的落地，都得到了物流行业的大力支持。

  比如1月底至2月初，我们结合平台信息，联合地方政府和骨干物流企业，为农产品运输开设绿色通道，使得农产品能够安全迅速地送到消费者手中。

  再比如，4月1日，拼多多与湖北省农业农村厅签订战略合作协议，同步推出“湖北优品馆”，联合平台6.28亿用户，帮助湖北把暂停的经济“拼”回来。

  为了应对当时湖北地区运力资源紧张的问题，拼多多联合中国邮政、顺丰等物流骨干企业，开辟了87条专线和46个大仓的专用网络，以调配湖北12个地级市以及29个县域的农产品资源。我们的专线会将农产品从湖北田间地头直接运到对应的邻近省份大仓，再进行统一调配。通过这样的方式，我们集中全国运力支援湖北，让更多省内资源可以投入其他生产。

  “湖北优品馆”首批上线商品以农（副）产品为主，其中，水产、莲藕等商品对时效性有很高的要求，为了保障尽快送达，相关专用物流网已经经过多次试验，确保茶叶、香菇、小龙虾、莲藕等农产品抵达全国人民的餐桌时，都是“荆楚好味道”。

  「谈建议」破解行业“ 二选一”，还需市场监管再出力

  《光彩》：目前对于拼多多的线上商家而言，还有哪些实际问题是平台无法解决而社会力量可以解决的？为什么平台在该方面无法有效解决？

  陈秋：目前，拼多多包括商家在内的生态体系已经恢复正常，并且呈稳定上升的态势，显示了中国经济强劲的韧性。

  但对于平台商家而言，有一个巨大的问题和困扰是长期存在的，且在近期有愈演愈烈之势，即行业内的“二选一”现象。

  “二选一”是指互联网平台企业以公开或暗示等强制性手段，限制该平台上商家与其他竞争平台企业进行合作和开设交易网店，或者在供货、价格等方面设置限制性的交易条件，让企业被动选择唯一性和排他性的合作。更直白地说，就是让商户在“有他没我、有我没他”的前提下进行选择。具体表现为要求旗下平台商家撤出其他平台、发表排他性交易声明、实施差别化交易价格，否则会实施搜索屏蔽、流量降权乃至关闭门店等措施。

  “二选一”并非新问题，而是周期爆发的顽疾。2017年，京东就对阿里“二选一”提起涉嫌垄断诉讼。去年“618”前夕，为了实施更为“彻底”的“二选一”，某电商平台借助其“竞争雷达”软件对互联网竞品进行全面“扫描”，覆盖网上商家数量以10万计。而今年疫情以来，“二选一”现象再次大面积爆发。

  受“二选一”影响，电商平台商家普遍存在营收锐减、增速放缓等状况，尤其是在中小商家群体中，因“二选一”造成的资金链紧张，被迫裁员、关店的企业不在少数。

  仅就“二选一”问题看来，政府和有关部门已经采取了积极的举措。

  同时，理论界法律界商业界社会人士也对“二选一”形成了的共识，即“二选一”行为是限制交易行为，涉嫌违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》等法律所明确的立法理念和公平竞争原则。

  但因为互联网平台的技术特性，“二选一”一直存在举证难、取证难的问题，使得商家始终处于被胁迫的位置。

  首先，电商的技术“制裁”快准狠，从通知关闭竞对平台店铺到采取技术制裁措施，期限往往不超过72个小时。

  其次，技术封杀难取证、难监管，屏蔽流量等同于“关店”。流量屏蔽、搜索降权是“制裁”平台实施“二选一”的主要手段。流量是平台商家经营的基础，可等同理解为线下市场的人流量。有了流量，商铺和商品才有可见度和成交的可能。平台可以通过修改后台参数、数据的方式，让店铺迅速断流、“一键消失”。

  相较流量屏蔽，搜索降权更容易理解，即通过技术手段，降低店铺的权重，使用户搜索不到店铺，从而大幅降低甚至断绝商家的搜索流量。

  若以线下店铺类比，可理解为“制裁”平台能以技术手段瞬间用看不见的材料迅速“包裹”店铺，而消费者对此并无感知，也很难能再次看到该店铺和商品。

  在电商行业，基于普遍的算法机制和流量权重，店铺运营不能中断，一旦包括流量和推荐权重在内的“历史记录”受阻、流量下滑，重新崛起几无可能。因此，流量屏蔽等技术制裁对于平台商家而言，较直接“关店”更甚。其中更具争议的是，包括流量和推荐权重在内的“历史记录”，并非商家通过平台无偿积累所得。在经营店铺期间，除固定的佣金支出外，商家还会持续通过技术服务等广告费用，向平台购买流量，这些支出共同构成了商家的流量权重，一旦遭遇技术封杀，用资金投入换来的长年“历史记录”，也将付之一炬。

  可以理解为，商家在线下市场买了一块地皮，在遭封锁后，地皮的所有权也被强制划给了后来者。

  因技术胁迫给商家带来的后果过于严重，商家在平台面前并不具备话语权，遭遇“二选一”的商家，除了断崖式下滑的销量外，更因法律意义上的证据缺乏无法进行有效维权。在电商平台竞争初期，“二选一”通知会以邮件、传真等较为正式的形式传达，发展至今，为了销毁证据，这些指令转由电商平台关联的通信软件、以通话的形式下达。

  对于广大商家而言，在复工复产、经济爬坡的关键时期，一旦遭遇“二选一”，结果往往是灾难性的。

  《光彩》：针对“二选一”现象，您认为政府市场监管部门应该根据网络交易平台的特殊属性，出台怎样的具体政策来帮扶平台商家更好地解决实际问题，从而更好地复工复产呢？

  陈秋：针对“二选一”，《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》已经做出了明确的定义，但互联网行业隐蔽性、虚拟化等特性，加上技术封杀难取证、难监管，使得“二选一”难以如传统垄断行为一样被清晰理解和界定，向监管提出了更高要求。

  个人认为可以采取部分措施，包括：首先，尽快对“二选一”等行为提供司法解释，在相关法律实施细则中明确对类似“二选一”的行为进行定性；明确“二选一”涉及企业在诉讼或调查期间的权利义务、法律责任，制定消除影响、经济索赔等救济制度。

  其次，明确相关监管部门的监督责任，明确市场监管总局处理“二选一”的举报投诉，并建立投诉举报的响应、调查、调解、约谈等机制。构建“二选一”行为认定标准和依据，建立完善评估制度和机制。

  第三，由反垄断监管部门出台行政法规，明确平台企业行为规范，例如平台商户或企业拥有自主选择一家或多家平台企业的权力；对于未触犯国家法律法规的企业或商户，平台企业不得单方实施屏蔽、下架、封店等措施，确保合法企业商家合法经营权力。

  第四，对搜索屏蔽、流量降权等技术暴力制裁实行针对性取证和相关制度设计，一方面，有关部门可通过关键词检索对比，判断申诉商家是否遭遇搜索屏蔽及流量降权；另一方面，可要求电商平台开放相关后台数据，检查平台是否有不正当举动。在既有案例取证的基础上，运用可量化的指标，进一步判定平台是否实施垄断行为。在进一步明确平台及企业行为规范基础上，推动成立“二选一”

  自律与监督协会。

  第五，建立公众披露机制，加强媒体和宣传的规范监督，明确涉及企业商誉等不实宣传的追责。对受害企业投诉或提起诉讼的商誉案件，监管部门可依法进行调查，加大对不实报道大规模散步组织者实施者的追责力度，特别是明确法律责任追究；对实施并认定实施“二选一”行为的企业，列入企业失信黑名单并予以公示，实施联合惩戒。