1亿元能用来做些什么？
高铁每公里的建设成本大约是1亿元；动力电池巨头宁德时代最近用1亿元在上海开了新公司……但有家蛋糕店理解跟别人不太一样——1亿元只够这家店的装修费。
这家全球面积最大的蛋糕店叫昂司蛋糕，开在深圳最贵的商圈，每月租金百万元。不过，当初出手多阔绰，如今就多捉襟见肘。2022年底，昂司蛋糕被曝出拖欠员工工资，近日，昂司蛋糕在微博上发出声明：“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算……”
砸1亿元包装一个蛋糕店
讨好年轻人，是网红品牌之间的默契。一个毫无知名度的品牌，如何让人产生想去的欲望？论口碑，打不过老字号；性价比，PK不过路边摊。昂司蛋糕的策略是：地段要好，面积要大，还得够显眼。巅峰时期，昂司蛋糕在深圳有近30家门店，而真正引起轰动的，是在深圳南山海岸城开了一家“昂司蛋糕奇幻空间”。
在海岸城这个寸土寸金的地方，品牌都是有了一定规模或知名度才来这里开店。比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾在这里开了1000平方米的奈雪梦工厂，ZARA也在这里开过1400平方米的概念店，而昂司蛋糕却很“大胆”，初来乍到，起步就是6000平方米。这家门店每月租金260万元，也就是说，从开业筹备到传出停业消息，光租金就花了5700多万，此外，昂司蛋糕宣称，其装修投入达1亿元——一楼至二楼的旋转楼梯参考了莫比乌斯环，楼梯上方悬挂的“一千零一个愿望”吊灯更是颜值绝杀时刻。踏着楼梯向上走，48款精致的蛋糕被套在玻璃罩里，二楼还有一面花墙，会随着人的走动开花，这样的设计效果确实配得上大价钱。
“壕”的只是颜值吗？不！它还让一家蛋糕店做到了认知上的去蛋糕化。
进门处的巨型城堡蛋糕是昂司蛋糕的镇店之宝，是30个蛋糕师耗时半年打造的，价格也给进店的人上了一课——1314万元，够买两辆劳斯莱斯。浪漫告白蛋糕的价格是15800元，独角兽乐园的价格高达25800元……在奢华的氛围下，一切都变得合情合理。昂司蛋糕认为，自己跟市面上的生日蛋糕不属于同一个领域，其“设计师蛋糕”模糊了蛋糕的定义，让蛋糕走向了奢侈品圈。昂司蛋糕宣称请来时装、插画、雕塑、珠宝等不同时尚领域的设计师团队，还自建配送团队，实行“一对一”管家式服务。
在没有摸透消费客群，品牌又没有足够沉淀的时候，就如此着急开大店，是一步险棋，因为唯一赢的方式是产品力迅速跟上，并远超同行。有人算过，按照这种烧钱方式，昂司蛋糕每天要赚8.6万元才能回本。
单靠卖蛋糕能赚这么多钱吗？显然，倒闭说明了一切。
千亿流量挡不住欠薪停业
好蛋糕的标准是什么？对于网红店来说，不是多好吃，而是够上头。
如果你没在网红店排队打卡过，那你本来就不是他们的目标用户。此时，商家祭出了另一种武器——和明星绑定。
易烊千玺的庞大流量让昂司一战成名。因为赞助易烊千玺演唱会，昂司蛋糕成了演唱会唯一指定蛋糕品牌。一票难求时，昂司蛋糕搞了场应援送票活动。演唱会当天，昂司蛋糕还包下大屏，组织粉丝为易烊千玺献祝福。直到现在，还有不少“饭圈女孩”冲着易烊千玺来昂司打卡。随后，打开流量大门的昂司蛋糕搞定了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，贴上了“整个娱乐圈都PICK”的标签。
这招在品牌发育期屡试不爽。比如，曾火爆北京的牛角村仅用一年时间就扩张到深圳、哈尔滨、天津、西安，并自曝“月流水约360万元，单店日流水峰值近7万元”。把这家面包店捧火的不仅是明星打卡，还有明星股东。查询资料可知，牛角村2017年融资时，投资方有杨坤、夏雨、吴秀波。但明星带来的流量很快就化为泡沫——牛角村宣传其厨师在法国学习过烘焙技术，原料全部来自进口供应商，但加盟商50万元加盟费砸进去之后却问题不断。“一包货有20个牛角面团，大概有十多个发不起来，出现大概率和大规模报损，且不给解决问题。”而牛角村在2019年之后几乎没有开发过新品，据内部爆料，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。有北京加盟商被拖欠二三百万元的费用，到最后，干脆连顾客的储值卡都暂停了。
同样，易烊千玺也没能拯救昂司蛋糕。如今，昂司蛋糕母公司已成为被执行人，昔日1亿元打造的大楼也狼狈停业。
网红店被困高端局
网红店的生命周期本就一言难尽。而餐饮行业看似门槛低，但只有趟过这条“河”的人才知道，并没有想象中那么简单。房租、食材、人工成本居高不下，客流不能撑起门店生意，这不仅仅是“网红店”的问题，也是传统餐饮店的心病。
网红店绞尽脑汁求生存，却经常掉进“高端局”的陷阱。在蛋糕品牌LADY M宣布停业之前，被包装成蛋糕中的爱马仕、LV、香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方。2017年，Lady M中国大陆首店创下6小时排队记录，黄牛价直逼千元。Lady M首席执行官在采访中表示：“Lady M的目标是成为一家值得在麦迪逊大道上与其他豪华商店并列的精品蛋糕店。”
昂司蛋糕最初的对标对象正是Lady M.创始人提到，要打造“轻奢艺术”“大师级定制”。但有业内人士称“其根本达不到市场的优秀线”。最拧巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力为高端人设补窟窿。后期，昂司接连开出十几家小蛋糕店，蛋糕价格区间在100-1999元，甜品价格区间在38-65元。而它的整体客单价仅有63元左右。靠着几十元的人均客单价，养活一家造价上亿的门店，显然是痴人说梦。
事实上， 昂司蛋糕的前车之鉴就在身边。距离昂司蛋糕仅四个店面，曾号称亚洲最大烘焙工坊的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，现在仍然挂着“旺铺招租”的牌子，据附近商户透露，已经倒闭两年多了。
高端的诱惑太大了。当年DQ冰淇淋进入河南时，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟也打算效仿，跟着买美国的冰淇淋机、把冰淇淋粉换成康派克奶浆，甚至卧底DQ冰淇淋深入学习。最后，张红甫把新店开到郑州富人区，打造出蜜雪冰城旗舰店“M+”，单杯涨到20多元，这个决策险些毁掉蜜雪冰城。张红超当时建议弟弟走出总部看看，从此蜜雪冰城便没有复制第二个“M+”。
若想打造轻奢豪华噱头，就势必不能成为大众消费品——这是1亿元装修费带来的教训。
