今年7 月， 本是雪糕的销售旺季， 但却成了钟薛高难熬的盛夏。从“ 3 1 度室温下放1 小时不化”“打火机烧不化”，到“雪糕刺客”“讨厌溢价雪糕”……这些话题将钟薛高推向风口浪尖。
舆论热度下，7月5日，钟薛高抖音直播间观看人次超65万，但直播销售额仅2.3万元，近7天累计观看人次环比增长近8%，但直播销售额环比下降近74%，还曾被“烤一烤”刷屏到停播。
7月12日，职业打假人王海发布视频称，据检测，一根18元的钟薛高实际成本为1.32元，甚至要低于前几日业内分析师推测的3至8元，一时间将钟薛高再度推向热搜。
钟薛高的高定价自一开始就备受争议，但丝毫没有影响它的飞速发展。落到如今的境况，曾经作为消费品“新贵”代表的钟薛高到底做错了什么？
引领雪糕行业涨价
7 月2 3 日， 北京午后气温攀升，王芸一家排队做完核酸，径直走进一家便利店，儿子拿起了一支和路雪，王芸赶紧劝说：“不值不值！”她把和路雪放回去，随手换了一支钟薛高， 可到结账时才发现，居然要17元。
王芸立刻把钟薛高放回去。
“这里最便宜的雪糕多少钱？”她问收银台的服务员。“最便宜的是2元一支的老冰棍。”服务员回答道。王芸买了3根老冰棍走出便利店。对于像王芸这种放得下面子的消费者来说，一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说，经常会被意想不到的高价格刺痛。
在北京西四环的一家小超市里， 盘踞着四台专放雪糕的大冰柜，入口处最显眼的是一台印着大大“钟薛高”字样的柜子。柜子有五个筐，三个里面躺着钟薛高的雪糕，剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖1 3 元，和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起卖。在这样的场景中，“雪糕刺客”的标签自然而然地落到了网红“钟薛高”头上。
实际上，在钟薛高崛起之前，国产雪糕以中低端为主，而且竞争异常激烈。为了进一步争抢市场，早年间， 品牌方都是把降价作为“杀手锏”。数据显示，2019年，1元以下的雪糕在整个市场占比超过4 0 % ， 1 至2 元之间的产品占比2 3 % .曾经销量极高的伊利冰工厂，每支也只要2元。
2 0 1 8 年， 定位“ 中国高端雪糕”的钟薛高突然杀入雪糕界，在当年天猫“双11”促销节中，钟薛高凭借一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕“出圈”，获得雪糕界“爱马仕”的称号。自此，钟薛高以新的玩法切入， 在新消费、国潮崛起的浪潮下，获得了爆发式的增长。
凭借线上销售渠道，2019年，创立不满两年的钟薛高年销售额过亿。同年，创始人林盛开始重新布局市场，他力图撕掉钟薛高的网红标签， 谋划着去线下吃更大的蛋糕——线下试水包括推出平价新品“李大橘”，通过传统线下渠道销售，开出线下体验门店等。
在线下，钟薛高的目光首先落在一二线城市的全家、罗森等便利店，以及盒马、叮咚买菜乃至社区团购平台等新渠道。这些新渠道的优势在于，产品周转速度更快，比传统零售终端更容易接受新品。但劣势在于，冰柜空间极其有限。尤其是面积不大的便利店，一般只能容得下1至2台雪糕冰柜，每台冰柜里能摆放的雪糕品类也只有一二十种。而随着钟薛高这类价格昂贵的雪糕迅速占领各大商超、便利店和小卖店的冰柜，平价雪糕的生存空间遭到严重挤压。
北京东城区某社区超市老板表示：“通常10元钱的雪糕利润只有2至3元，但近20元的钟薛高，利润可达7至8元。因此冰柜当中只会保留少部分低价雪糕，而把更多的空间用来摆放利润大的品牌。”这让原本属于平价雪糕的渠道份额被侵占了不少。虽然钟薛高的向下拓展受到了商家的欢迎，但却成为很多不愿为高价埋单的消费者情绪发泄的对象。他们将钟薛高作为雪糕涨价的“始作俑者”，钟薛高也因此和愤怒的消费者撞了个满怀。
纵观钟薛高事件始末，其错就错在高端市场还没有上升到足够高度，就很快向下拓展，并凭着强大的营销能力抢占平价雪糕的渠道，但价格却一点儿也不接地气。在消费者眼中，钟薛高有两个错位：一是价格和品质的错位；二是渠道的错位。
成也“营销”败也营销
不得不说，钟薛高早期的营销是成功的。实际上，在创立钟薛高之前，创始人林盛已成功打造雪糕界的经典营销案例。1 9 9 9 年毕业以来，林盛就一直从事广告工作。
2004年，他在上海创立盛治广告公司，并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广，成功将其打造成中高端冷饮品牌，并取得相当不错的营销成绩。
2 0 1 8 年， 林盛做了自己的雪糕品牌，定位“新中式雪糕”，并以“中国雪糕”为谐音，取名“钟薛高”。为了贴合国潮元素，雪糕的造型采取了传统瓦片造型，并为此申请了专利。擅长营销的林盛给钟薛高的发展定了调：必须先成为网红，再从网红通往品牌。而打造一个网红，在他看来特别简单，一共分三步：第一步，创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步，营造一个话题，让它在全网裂变；第三步，外围造势，找明星、网红、跨界品牌背书。
只是，营销用力过猛，也容易翻车。其中“原料好、品质高”，曾经是钟薛高的一大宣传卖点。但2019年，钟薛高两次被罚，都是踩在虚假宣传这颗雷上。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，实际为散装一级； 特别甄选的日本薮北茶，其实是混装茶叶。就连“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语也被“锤”了，自家产品的配料表明明写着，含有饮用水成分。
一系列翻车事件后， 2 0 2 2 年的夏天，钟薛高迎来了重大品牌危机。钟薛高的品质也陷入信誉泥潭。7月2日，钟薛高被曝出“31℃室温下放1小时不化”。钟薛高官方随即回应：“固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状”；7月6日，钟薛高创始人林盛回应：“什么时候行业竞争这么下三滥！”
但是，对于消费者而言，钟薛高到底是被“黑粉”抹黑，还是被伪科学断章取义，都没那么重要，消费者需要的是“物有所值”。一旦“价格”不能迎合消费者，消费者一定会从质量或者安全的角度来找问题。所以，舆论是品牌审视自己的一面镜子，消费者反映出来的问题必定是品牌内在的价值问题。
目前，一以贯之的营销打法对新消费品牌已经行不通，而钟薛高还没有在流量红利殆尽之前找到第二增长曲线。
线上遭遇舆情危机， 线下急需市场扩展，内部需要突破而外部竞争对手林立，层层危机之下，深谙品牌营销之道的林盛想挽回舆论困局，首先要做的就是低调踏实地做好产品创新，做出品质、口感更好的产品；其次，要让产品物有所值，要满足大众消费者的需求。
