“大学时我们宿舍几个女孩全部用的是悦诗风吟的护肤品，我人生中第一套韩国护肤品，也是悦诗风吟绿茶系列的水乳套装。”1995年出生的梦雅在大学时代被小清新风格的悦诗风吟（innisfree）种草，并成为该品牌的铁粉。
悦诗风吟在成都旗舰店内开展“天猫超级品牌日”活动
时过境迁，这个伴随着“韩流文化”风靡亚洲的韩妆品牌，在中国市场正陷入大规模关店的困境，其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%.在2021年岁末，坐落在上海市南京路步行街的悦诗风吟全球最大旗舰店招牌被摘下，标志着悦诗风吟的风光岁月正式结束。
悦诗风吟的“风起”与“风停”
悦诗风吟是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的化妆品品牌，其在中国的一路高歌，离不开 “韩剧效应”和“粉丝经济”。
随着《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，中国掀起了一阵韩流热。剧中人物的同款妆容，以及演员代言的韩国化妆品成为一时的潮流新风向。从《来自星星的你》的兰芝气垫BB、《继承者们》的蜡笔口红，到《太阳的后裔》中宋慧乔用到的兰芝双色立体唇膏……借着这波“韩剧”东风，2014年，韩国对中国化妆品出口额达5.98亿美元，这个数字在2015年直接翻倍，高达 10.88亿美元，占韩国全球化妆品出口额的四成。
2012年4月，搭上这股强势的“韩流”东风，悦诗风吟在中国的第一家单品牌店在上海吴江路四季坊式正式开业。进入中国市场之后，悦诗风吟依靠“济州岛天然原材料”和“平价护肤彩妆”受到了中国消费者的关注和喜爱，打开了中国美妆世界的大门。
“学生时代大家追韩剧，好奇用了韩国品牌的化妆品会不会和韩国明星一样漂亮。”梦雅笑着解释说，相比欧美昂贵的品牌，悦诗风吟的性价比受到学生的欢迎。比如一个同类型散粉，悦诗风吟单价只要39元，而兰蔻价格则高达400元。
在90后年轻女性的追捧下，悦诗风吟初入中国市场即获得成功。从2012年到2014年，悦诗风吟共开出了100家门店，进入2014年以后，又继续以每年新开100家门店的速度蒙眼狂奔，并下沉到二三线城市。
2015年11月，随着上海南京西路步行街悦诗风吟旗舰店正式开业，悦诗风吟迎来了在中国的高光时刻。
整整三层楼的面积系其创立以来的全球最大旗舰店，也是当时中国最大的单一化妆品牌旗舰店。开幕当天，韩流巨星李敏镐亲临现场，使得悦诗风吟不仅赚足了眼球，还收获了很多年轻消费者的青睐。同年，悦诗风吟在中国区的年销售额达到10亿元，销售业绩和营业利润均呈现快速上涨势头。漂亮的数据和快速建立的品牌效应，让它从母公司一个腰部子品牌变身中国市场“韩国大众美妆”的代名词。2016年，悦诗风吟的全球营业收入达到巅峰，较5年前的全球营收暴涨了447%，达到7680亿韩元（约44.9亿元人民币）。
悦诗风吟成功后，选择急速扩张开店，而疯狂扩店也为其颓势埋下了“隐雷”。随着“韩流”在中国逐渐退潮，一路疯狂扩张的悦诗风吟又走上了大规模关店之路。
2017年，“韩流”在“萨德事件”之后渐渐偃旗息鼓。对急速扩张的悦诗风吟而言，2017年是战略关键期，“萨德事件”导致其产品线、供应链规模和市场策略统统面临考验。过去，悦诗风吟曾是各大电商平台美妆销售榜的业绩排头兵，而从2018年开始，悦诗风吟在榜单的排名开始跌跌不休，2019年甚至被甩出“前25名”。
悦诗风吟的颓势在财报中也体现出来。根据爱茉莉太平洋集团历年财报，悦诗风吟的销售额从2017年的6420亿韩元（约合人民币34.3亿元）
腰斩至2020年的3486亿韩元（约合人民币18.6亿元），营业利润也从2017年的1079亿韩元（约合人民币5.77亿元）大幅减少至2020年的70亿韩元（约合人民币0.37亿元），缩水了93.6%.与此同时，悦诗风吟的门店也在大面积关停。悦诗风吟在2019年、2020年分别关闭了中国市场的40家和90家门店，2021年底，其在中国开设的门店缩减至140家左右。目前，悦诗风吟剩余门店多位于一线和新一线城市，据不完全统计，当前门店数较多的城市为上海、深圳、北京、成都，分别有28家、19家、18家和17家。
而从进入中国市场到快速发展再到大规模关店，悦诗风吟只用了9年。
韩妆为何败落？
悦诗风吟的遭遇并非个例，爱茉莉太平洋集团旗下另一个美妆品牌伊蒂之屋，在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。另一韩国巨头LG生活健康旗下的菲诗小铺也在2018年底关闭了中国市场所有线下门店。
以悦诗风吟为代表的韩妆品牌败走中国市场，除“韩流文化”遇冷、疫情影响销售额等外因，更深层次的原因是，在电商时代，韩妆的“掉队”和国货的“崛起”。
首先，悦诗风吟跟不上国内电商发展的潮流，在产品、渠道和营销上，已全面“掉队”。
在电商时代，给中国用户“种草”的，已不再是韩剧和韩国明星，而是小红书等平台上的美妆博主。在李佳琦成为“口红一哥”后，消费者也渐渐习惯了在直播间获取产品推荐，通过主播试色、试用的方式了解美妆产品，并在直播平台下单购买。
另外，电商平台的促销活动日渐丰富。越来越多的用户发现，线上美妆产品比线下门店性价比更高，品类更齐全。此前，将主要精力放在线下开店的悦诗风吟，直到2018年才宣布入驻天猫平台，显然已跟不上国内消费者购物习惯的变化。
其次，在“国潮”繁荣及资本的助力下，国货美妆步入发展快车道。据不完全统计，2016年到2020年期间，完美日记、彩棠、橘朵、colorkey等头部新锐美妆品牌均完成了多轮融资。天眼查App数据显示，截至2021年12月22日，2021年中国化妆品行业的投融资事件达到126起，高瓴、达晨、IDG资本、创新工场等知名投资机构悉数入局。
在美妆领域，百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等本土品牌综合竞争力加强，无论是从品质还是消费者心智传播及内容营销上，都可以和国际品牌同台竞争。如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是韩妆的优势，但在国潮涌起、国货不断发展的当下，这些已经退化为入门门槛，韩妆品牌的优势荡然无存。
“上大学时年龄小，看不出皮肤的变化。现在随着年龄的增长，感觉他家产品效果一般。步入职场后，我就基本不再用悦诗风吟了，以后也不会在因为便宜再买它家产品了。”梦雅表示，现在很多平价国货品牌效果也很好。
梦雅代表着国内绝大多数年轻女性消费习惯的变迁，悦诗风吟也从她经常光顾的那家商场一楼最显眼的店面，一步步缩小改址到商场负一楼人流量稀少的拐角处，老店面早已被林清轩这类国货品牌占领。
以悦诗风吟为代表的韩妆品牌，其崛起不约而同的都是搭上了文化产业发展的快车，同时借助影视作品大力推广品牌，用流量巨大的韩国明星站台，提升品牌认同感。但随着国人对本土文化的认同感提升，以及本土品牌不断修炼“内功”，产品上缺乏创新、在对消费者态度上缺乏诚意的韩国品牌就把消费者越推越远了。
下一个时代，美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上，才能在不断更迭的大环境下长久生存。
