工人操作智能机器制作牙刷
走进江苏天荣生物科技有限公司（以下称“天荣”）会议室，桌面上摆放着各式各样的牙刷，记者粗略看了一下，约有二三十种，天荣创始人李广福解释说，“刚好有客户过来选品，平时都是整整齐齐摆放在展品墙上或收到库房里的。”说话之间，他已经安排员工来收纳桌上的产品，看得出来，这是一家非常注重服务细节的企业。
快速调头
天荣创建于2016年，最初仅有三五名员工，在牙刷企业众多的杭集镇，天荣想要得到市场的认可，必须探索出适合自己的生存模式。经过市场分析，天荣选择了ODM（原始设计制造）模式，在这种代加工业务模式下，企业规模有所增长，员工数量也增加了10倍。
创业前，李广福曾在一家公司做工程安装业务，这份工作锻炼了他统筹资源和灵活应变的能力。在挖掘新客户方面，一开始天荣也模仿同行，通过1688寻找客户，“模式很简单：通过1688展示产品，客户看中产品后找工厂下单。”李广福说，“这种模式仅持续了一年多，因为企业在电商平台的红利期很短，后期企业需要不断购买流量推广产品，流量成本倍增，竞争也会加剧”。
这条路行不通，天荣立刻调头尝试展会模式。如果用“广撒网、多捕鱼”来形容1688模式，那么展会就是“精准对接、拳拳到肉”的打法。
通过展会，企业能够精准对接经销商，展现公司实力和产品优势，快速获得订单。“在电商平台上，我们做了一年才见到经销商，在展会上，很多经销商会主动找我们，三天就能对接到经销商，我们还能主动出击，挖掘潜在经销商。”目前，天荣已经参加过旅博会、美博会，成本从几万元到几十万元不等，未来，李广福还打算扩大参展范围，去母婴展等专业展会试水。
独家销售权
捋顺了获客渠道，李广福开始实施酝酿已久的“天荣营销策略”：一款产品在一个周期内仅供一个经销商销售。这一策略起源于一个经销商反馈：同一款产品，如果在同一时期授权几位经销商销售，受地区消费水平和客户销售思路的影响，价格可能相差很大，进而造成恶意竞争。“在互联网时代，信息流通很快，一旦经销商发现别的经销商价格更便宜，就会怀疑我们以更低的价格给别的经销商供货，造成经销商的流失。”李广福说，“一个客户每年能给企业带来两三百万元的营收，如果营销策略不当，会造成很大的损失”。
“天荣营销策略”是指就某一款产品，天荣会给某一经销商一至两个月的独家销售期，如果经销商在期限内的销量达不到预期，天荣就收回独家销售权，转给其他经销商。
在天荣，经销商被分为A、B两种。A类经销商销量大，有优先选款的权利，并能优先获得独家销售权，B类经销商只能从剩余的品类中做选择。一旦经销商销量达到100万支，天荣会主动降价，以增加客户黏性。
对于销量不佳的款式，天荣会及时更换，以确保经销商的利益。
这种模式确保了经销商对产品的定价权，较好地维护了厂家和经销商的合作关系，提升了经销商的忠诚度，确保了天荣的市场竞争力和盈利能力，同时让企业顺便完成了客户筛选和新品投放测试。“不过，这种模式并不适合所有代加工企业，它成本高、模具迭代快，要求企业有较强的研发能力和资金实力。”
天荣创新研发的便携式口红牙刷
产品是基础
牙刷新品的市场包容期通常在三个月到半年之间，要想稳住市场，天荣的产品创新能力就必须跟上。“在杭集镇，我们的产品创新能力算比较强的。”在这方面，李广福认为，创业者要把自己不擅长的事情交给专业的人做。
天荣有长期合作的设计公司，设计公司负责设计刷柄，刷头由天荣设计和制作。“设计公司擅长创意设计，我们擅长研究客户、分析市场，各取所长。”李广福说，目前，天荣每年至少推出10款新品，新品的设计生产方式有两种：一是进行深入的市场分析和调研，收集相应数据，研究消费者喜好，企业根据研究结果选出一个IP交给设计公司，由设计公司、设计企业协调工厂生产。“通常，设计公司的设计会比较理想化，工厂有时无法根据图纸开出模具，这时就得我凭经验找到两者的平衡点，引导产品落地。”如今，李广福已经能熟练地把握两者之间的平衡了。
二是由经销商提供产品图纸和方案，承担开模费用，天荣对图纸和方案进行可行性分析，然后再进行生产。“很多经销商不了解生产流程，对市场的分析也不完全准确，拿来图纸在落地时可能出现各种问题，需要我逐一解决。还有一些客户要的量太小，利润甚至无法覆盖开模成本。”
遇到这种情况，天荣会基于客户需求对产品进行改进，或研发新产品并推荐给特定客户，灵活多样的合作方式满足了经销商的多样化需求，也满足了市场的多样化需求。
李广福向记者展示了一款他们正在研发的新品，这是专门针对巴氏刷牙法研发的竖刷产品，和市面上的品种不同，这款牙刷刷头四周都有刷毛，可以照顾到手臂力量不足或刷牙习惯不好的群体。
儿童牙刷是天荣目前关注的重点。李广福认为，目前我国牙刷市场上专门针对12到18岁孩子的产品并不多，而这个年龄段的孩子在购物时往往非常挑剔，天荣想填补这个产品空白。
“我们先按年龄段细分，再按功能细分，用吸引人的外观设计和功能化产品在口腔护理市场开辟新的增长点，同时提升品牌影响力和认可度”。
费用是创新路上的拦路虎。通常，天荣每款产品的设计费为2万元，包装设计费用为1万元，儿童牙刷就更复杂，基本设计费、模具费等成本要几十万元，但是研发出的产品往往只有少量能成为畅销款。尽管如此，天荣依然坚持每年投入大量资金在新品研发上，以维持企业的核心竞争力。“比如，公司新推出的牙刷产品，采用两根超细刷丝编织成六边形刷丝，与传统圆形刷丝相比，这种设计能达到更好的清洁效果。”在细分市场基础上的深度创新大幅提升了天荣的产品质量，让天荣在营销渠道也更有话语权。
专利保护
如今，李广福的苦恼是，竞争对手会迅速模仿天荣的热销产品，甚至出现专利侵权的情况。
“如果没有仿品，一款产品可以卖一两年，销量好的时候，一个月能卖70万支。”李广福表示，因为仿品，大多数产品的生命周期只有3到6个月，而一款产品从设计、开模到生产就需要近半年时间，这意味着产品必须快速迭代。“一些厂家通过仿制提高销量、降低成本，会对坚持研发的公司构成巨大挑战，严重影响创新产品的市场表现。”
同时，诉讼成本高、耗时长也是创新企业需要面临的问题。2018年，天荣公司曾就专利侵权问题提起诉讼，至今尚未结束，“很多时候，我们选择不维权，将时间成本、诉讼费用投入新产品的开发上，专注于通过快速迭代产品来应对市场变化。”天荣委托北京一家代理公司打理专利相关事务，每出一款新品就申请专利。
“尽管这样做并不能完全杜绝侵权的现象，但多少能起到一些自我保护的作用。”
