在2021年“6·18”年中大促活动中，“薇诺娜”蝉联天猫美妆国货新锐No.1，成为天猫美妆类目TOP10中唯一的国货。在竞争激烈的护肤品行业，薇诺娜是如何冲破国际大牌和新锐国潮品牌的重重包围的？
在2021年“6·18”年中大促活动中，“薇诺娜”蝉联天猫美妆国货新锐No.1
薇诺娜的成功很大程度上源于其选择的赛道——敏感肌护理。敏感肌护理并非新概念，但在中国的发展并不十分理想，皮肤学级产品的渗透率也不高。薇诺娜看准了这个市场空白，以青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶等植物萃取成分为产品基调，借助线下为基础、线上为主导的市场布局脱颖而出，其品牌路径值得研究。
叠加品牌DNA
2003年初，贝泰妮董事长、薇诺娜创始人郭振宇回国出任滇虹药业董事长兼总裁，2007年，薇诺娜在滇虹药业内部立项，定位是功效性护肤品类，与中科院昆明植物研究所建立合作关系，并于同年在中国16家知名医院的皮肤科进行临床观察。当时，功效性护肤品类在业内并没有广泛的认知，因此薇诺娜在滇虹药业一直未能实现盈利。
2011年，滇虹药业拟改制设立股份公司并筹划A股上市，当时，薇诺娜在滇虹的业务体系中占比极小，各年销售收入占滇虹药业的营收比均不足3%，且持续亏损，董事会决定将其整体剥离。一直看好功效性护肤品未来的郭振宇在同年12月果断接手了商标、专利、域名以及薇诺娜产品的技术、配方所有权等薇诺娜系列无形资产，正式将其纳入贝泰妮旗下，开始走市场化道路。
贝泰妮要思索，在国际大品牌更能受到消费者青睐的市场状态下，如何在细分领域立足。
“敏感肌之所以敏感，主要是因为皮肤屏障问题，所以我们要解决的是不同皮肤问题如何针对性修复皮肤屏障的问题。比如对敏感性皮肤的消费者来讲，急性症状要用药治疗，等症状得到控制以后，消费者就需要长期修护皮肤的护肤品，我们的第一个跨周期大单品就是这样研发出来的。” 薇诺娜联合创始人、贝泰妮集团董事兼副总裁董俊姿说，医研共创是薇诺娜商业模式的根基，从滇虹到贝泰妮，从第一批产品通过功效验证上市，与皮肤科医生携手开展临床观察就成为薇诺娜产品上市流程中的惯例，让产品先行渗透消费者，进而通过不断叠加品牌DNA渗透市场就是贝泰妮为薇诺娜定制的市场化路线。
围绕第一个跨周期单品——舒敏特护霜，薇诺娜布局了简洁明了的SKU，这种结构让消费者能更精准地找到修复自身皮肤屏障的产品，薇诺娜也成功通过“大单品”清晰化了自己的品牌特性。
在此基础上，薇诺娜又推出敏感肌防晒产品、敏感肌抗衰老产品、敏感肌美白产品等，通过第二个、第三个、第四个单品的推出，品牌DNA不断被叠加，品牌形象愈加鲜明，最终提升了敏感肌人群对产品的复购率。
建立营销渠道
品牌塑造的另一个难点是营销渠道的建立，医院和OTC药房是薇诺娜最主要的两条线下渠道，对于同类品牌来说，进驻这两条渠道并获得背书是非常靠谱的商业模式。薇诺娜是如何做到的？
根据公开信息， 2 0 0 9 年， 云南薇诺娜皮肤医疗美容中心成立，2011年被中国皮肤科医师协会授予全国美容主诊医师培训基地的资格。
“2010年左右，国内很多医院的皮肤科开始做医疗美容项目，但医生之前都专注于皮肤病治疗，很少接触医美，薇诺娜就以此为切入点，提出‘科室共建计划’，提供医美方面的培训，薇诺娜入驻医院水到渠成。”
董俊姿说，消费者做完医美后皮肤需要使用修复产品，薇诺娜由此被一些医生认可，他们将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给患者使用，并进行临床观察，并形成功效验证的研究论文，由薇诺娜学术部门承接。这些内容也成为薇诺娜与医生持续沟通，证明产品有效性的有力佐证，进而形成了良性循环。2013年，薇诺娜在线下渠道的销售额达到数千万元。
线下渠道一片红火的同时，薇诺娜开始瞄准仅有线上渠道，并尝试进驻天猫，做会员数据体系搭建，根据会员在购物车的购买行为制定不同的产品搭配方式，并就一个单品同时在线上线下发力，通过这种方式触达不同的消费者，摸索更多营销玩法。
私域运营
营销模式改变了，组织架构、团队思维也得随之而变。“比如在一线投放的人更清楚哪款产品好卖，这时就不能再沿用层层汇报的管理模式和组织架构，而是要给一线人员快速响应，按照他们的方式把品牌内容打出去，所以我觉得组织的应变能力是非常重要的。” 在消费者都去刷抖音、快手、小红书的时候，薇诺娜就建立团队，根据不同平台的调性去做内容。直播电商兴起了，当头部主播变成重要渠道的时候，薇诺娜就与他们合作，全链路通盘考虑怎么选好品、怎么做投放、怎么做引流、怎么做会员管理、怎么形成私域、私域怎么反哺到直播间等等，让更多人认知品牌，而不是简单请来主播用低价格冲销量。
2020年“双十一”，薇诺娜在小红书通过KOL及KOC发布400+种草笔记，在B站接连发布10多个视频造势，并联手迪士尼推出魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜，“双十一”期间，迪士尼系列销售超过10万支……
不过，数字化营销的成本不断上升，薇诺娜也同样面临化解成本的问题。“成本确实越来越高，而且越来越碎片化，因为流量分散得很厉害，这可能是一个多变的时代下品牌需要改变的地方。薇诺娜的基本逻辑是，用更多私域运营，覆盖掉前面的成本。”董俊姿说，比如舒敏特护霜，品牌每年会投入不少流量将这款产品推送给消费者，让消费者认知品牌，然后把数据管理起来，多次触达，然后通过私域运营带动其他产品的销售，提升客单价、复购率和渗透率。
选准赛道，不断改变运营思维和营销打法，让薇诺娜得以在瞬息万变的市场环境中牢牢锁定目标消费群，将细分领域做深做透。
