会员复购率的高低是商家超越竞争对手，保证店铺客流持续不断的利器。很多商家在挖掘新会员的同时，也开始关注老会员的重复消费频次，同时，越来越多的商家开始留意到，如果缺乏有效的营销手段，会员就会逐渐陷入“昏（昏昏欲睡）睡（沉睡）”状态，这会使得店铺逐渐失去活跃度和竞争力，最终被市场淘汰。
比如开业不久的费欧蜜娜旗舰店（以下简称费欧蜜娜），其后台会员关系管理数据显示，费欧蜜娜的会员数虽然已经达到了43000，但未进行持续消费的竟高达40187.如何让会员持续消费，让店铺保持活跃度？餐饮品牌金百万的做法或值得借鉴。
“亡羊补牢”
会员没有在同一家店铺持续消费的原因有很多，但商家没有深层次了解会员消费习惯、无法满足会员需求是最普遍且关键的两个原因，金百万就是从这两点切入，利用针对性营销活动激发“昏睡”会员的消费欲望。
经过一段时间对终端店铺运营状况的追踪，金百万挖出了导致非活跃会员“昏睡”的始作俑者：一是客观因素：56.8%的会员因家庭住址或工作变动而选择新的就餐店面；二是主观因素：43.2%的会员因菜品和服务问题，比如菜量减少、性价比降低、等位时间过长等而变换就餐品牌。针对这个结果，金百万意识到，因主观因素陷入“昏睡”的会员是给企业敲的一次警钟，如果不及时改善，将有更多会员陷入“昏睡”。事实上，金百万发现，在部分会员卡发行过久的店面，“昏睡”会员的数量甚至已超5000人！金百万决定，立刻在8家直营店同时发起拯救“昏睡”会员的大规模营销活动。金百万为此次大规模活动制定了相应的营销方案：以短信形式向“昏睡”会员的会员卡中注入一张价值50元的烤鸭券，并说明只要在十五天内到店消费即可免费使用此券。考虑到店铺接待能力，金百万让“昏睡”会员数量超过5000人的店面分两批次执行活动：先针对第一批会员进行营销（第二批会员收到短信的时间推迟10天），10天后依据终端反馈决定活动方案是否需要调整。而“昏睡”会员人数未超5000人的店面则只开展第一批次的活动。
金百万8店联手拯救“昏睡”会员的效果非常显著：30天内共有4600多名会员到店消费，而且大多以聚餐形式消费，这让金百万在拯救“昏睡”会员的同时收获了不少新会员。
与此同时，金百万还开展了电话回访、调查问卷等跟踪服务，充分了解会员对于菜品、服务、价格等方面的需求，在随机抽取的100名“昏睡”会员中，相当一部分都给出了很有价值的建议和想法，给金百万下一步的营销活动提供了方向。
扼杀“昏睡”意识
除了“亡羊补牢”式的拯救活动，金百万还利用CRM客户关系管理系统，详细记录了所有会员的消费习惯、消费频次、消费能力以及喜好等信息，并据此将会员进行分类，采用“差别”对待的营销手法，投其所好，挖掘会员的潜在价值，延长其生命周期，避免“昏睡”意识冒头、会员流失，下面以金百万四种占比较大的会员类型进行说明。
高价值会员：高价值会员是在金百万年累计现金贡献排名前15%，且3个月内消费次数大于等于一次的客户。针对这类型会员，金百万用短信时时锁定提醒，在他们用餐时店铺管理人员会及时到场问候，用餐结束后亲自送客，不定期送上惊喜。
高忠诚度会员：初次发卡时间超过6个月，累计现金贡献排名前50%，总消费频率小于等于30天，且半年内消费频率小于等于60天的会员被归类为金百万的高忠诚度会员。相比高价值会员，高忠诚度会员对店铺更具价值，因为他们是品牌的核心主流客户群，他们数量的稳定和增多不仅能提升营业额，更说明了客户对品牌的认可。针对这部分会员，金百万采取邀请他们作为新品试吃员、在淡季时赠送时令菜品和升级会员级别等手段来提升其上座率。
高频率客户：这类客户由新会员和非会员顾客两部分组成，往往有“新”和“活跃”两种特质，他们在半年内的消费频率小于等于30天。针对这种类型，金百万采用了“多服务、少营销”的营销手段，用细致周到的服务代替营销手段，让客户享受满额减优惠、消费满返券、参与线上活动等实惠，在不断提升品牌印象的同时逐步将其转化为高忠诚度会员。
高营销贡献会员：这类型会员的特点是，虽然具备一定的消费能力，但喜欢占小便宜，所以金百万将其锁定为营销活动的目标人群，尽可能地给他们提供参与营销推广的机会，同时在推出精准营销产品时适当提高档次，充分挖掘其消费潜能，针对客户的营销响应贡献额进行精准营销。
比如“1元吃188元烤鸭，没有任何消费限制”的营销活动，金百万为参与此次活动的人群做了这样的画像：半年来没在店内消费；一年来吃过三次以上，但最近半年没来（金百万平均会员消费频次是一年3.7次，一年吃过3次以上算优质会员，最近半年没来，说明他正处在昏昏欲睡的状态，此时进行针对性营销效果最好）；每次消费金额在300块钱一桌以上（金百万人均消费70—80元，300元以上大致是3—5人的消费额度，而3—5人不可能只吃一只鸭子，必然会产生其他消费。另外，金百万会员桌均消费是250—270元，300元的消费高于桌均）。依据此画像，金百万筛选出4万名会员，并提前半个月发出短信，最终有一万名会员因此至店消费，金百万成功将这一万名优质会员的“昏睡”意识扼杀在萌芽状态，重新激发了他们的消费欲望。
除此之外，金百万还采取微信、互动活动、节假日关怀等方式和用户互动，并采取优惠券、兑换码领取等多种在线促销方式刺激会员。在这个过程中，金百万还有选择地放弃了一部分会员，比如低营销贡献客户，他们的营销收益排名通常在后15%，喜欢占便宜但又没有消费能力，基本特征是“有赠送就来，没赠送就不来”，针对金百万会在举办下一次营销活动时将其屏蔽，绝不浪费和随意消耗品牌营销资源。
