在不断推陈出新的餐饮行业，吉野家靠牛肉饭起家，并且持续经营120年，在全球开出2000多家连锁店，打破了品牌快速迭代的常规。
吉野家由日本人松田荣吉于1899年创办。1945年，松田荣吉的儿子松田瑞穗继承了餐馆，成为吉野家真正意义上的创始人。当时，日本商界开始将增加顾客数量、提升顾客消费频率作为扩大销售额的主要方式。吉野家通过简化食材，将翻台间隔缩短至6—7分钟。松田荣吉时期的吉野家提供的牛肉饭辅料有大葱、魔芋丝、竹笋、豆腐等。为了缩短菜品制作时间，松田瑞穗将洋葱作为牛肉饭的唯一辅料，并通过客户调查，确定了适合大多数顾客的口味。
在120多年的发展过程中，吉野家也曾遇到过重大经营危机，甚至一度宣布破产。
第一次危机是过度扩张导致的。
当时，吉野家在日本国内的分店数量已超过100家，松田瑞穗仍以每年增长一倍的速度继续扩充店铺数量。日本国内消费的牛肉主要从美国进口，由于美国牛肉产量有限，继续扩大店铺数量导致吉野家与其他采购商家之间竞争更加激烈，最终因美国牛肉供不应求，牛肉价格不断上涨，吉野家不少店铺出现亏损。无奈之下，吉野家一边减少牛肉使用量，并使用一部分冷冻牛肉代替新鲜牛肉，一边提高牛肉饭价格，这一操作直接导致顾客信任度下降。同时，吉野家的加盟模式也出现了问题。此前加盟店是由吉野家先行垫付人工费和原材料费，当亏损店铺数量增加的时候，先行垫付的时间就会出现延迟并导致总公司资金周转出现问题。重压之下，吉野家提交了破产申请并迈出了重组的第一步。为了扭转局面，吉野家进行了彻底整顿：一是大幅削减店铺及员工数量；二是停止使用冷冻干燥牛肉、恢复以往的口味；三是对加盟店店长进行培训，提升其管理能力。为调动员工积极性，在破产重组过程中，公司依然给员工发放了奖金。最终，吉野家得以扭亏为盈。
第二次危机因供应链断裂而起。2003年， 美国爆发疯牛病疫情，日本全面禁止进口原产地为美国的牛肉。实际上，早在这之前，吉野家就意识到过分依赖牛肉进口可能产生的风险，并试图找到代替方案。但测试人员最终发现，要想维持牛肉饭的传统口味，需在国内找到与美国谷饲牛肉同品质的货源，经过调研，日本国内满足要求的货源仅能维持100家门店的需求。这次，吉野家吸取了此前盲目扩张时期的教训，当即决定在现有库存牛肉用完之后到从美国重新进口牛肉期间，暂时停止销售牛肉饭。吉野家动员全体员工开发出包括鸡肉饭、猪肉泡菜饭、三文鱼饭等新菜品，一直在吉野家消费的老客户也通过捐款、消费等方式支持吉野家渡过这次难关。两年半之后，日本解除对美国牛肉的进口禁令，吉野家牛肉饭重新上市销售，所有门店都响起了顾客拍手庆祝的声音，吉野家再次切身感受到了“一切为了顾客”理念的真正含义。
