近期，北京雪花、重庆冠生园等部分运营不善的“老字号”品牌惨遭摘牌。对于这些老字号的摘牌，不少网友表示认同，认为名不副实的“老字号”早就应该被撤销优待。从摘牌的决策和大众的不满中不难看出，的确有相当一部分老字号在运营中面临困难，无法满足人们对它们的期待。那么有必要进一步追问的是，对于“老字号”品牌，人们对其究竟抱有何种期待，其经营上的困难又来自何处？
显然，为“老字号”颁牌的目的在很大程度上是为了传承历史文化，延续经典技艺。如若仔细对“老字号”加以分类，大致又可被划分为两类：一类带有一定的“精英”属性，主要面向较高消费的人群，如北京的宫廷菜餐厅，以及“八大春”“八大楼”等老字号酒楼。它们大多有自己的独到手艺，不容易被现代的“科技和狠活”取代；另一类虽也有独到的手艺，但这些传统手艺实际在当下已经“落伍”或不太能适应市场竞争，如传统的布鞋、剪刀等，这些产品在现代都不乏更好的代用品。因此，这类“老字号”主要承载着人们的回忆以及特定的历史文化。
诚然，将这些承载着传统技艺或历史文化的店铺列入“老字号”带有良好的初衷。然而，人们或许忽视了一个问题：如果“老字号”的名声意味着巨大的口碑红利乃至政策支持，那么应该采取怎样的机制保证这些“老字号”能持续地推陈出新，实现创造性转化？事实上，现有的激励机制往往更倾向于让老字号往地方“吉祥物”的方向发展，而非作为一个有活力的主体在市场竞争中占有一席之地。例如，在相当多的探店视频里，前往部分老字号餐厅探店的博主都会指出，这些品牌服务意识差，价格虚高，且出品大不如前。
真正有生命力的“传统”不是博物馆中的陈列品，而是始终回应时代的需要，吸收有益的因素，保持着旺盛的“好奇心”和“求知欲”的品牌。但显然，在如今的大环境下，大多数“老字号”既缺乏发展的动力，也欠缺革新的能力和勇气。
那么，如何让“老字号”走出困境？“摘牌”无疑迈出了宝贵的一步。被“摘牌”的风险起到了“反向鞭策”的作用，有助于让广大老字号品牌在“摘牌”的压力下提升经营水准。然而，“摘牌”也只是开始。需要看到，除了缺乏改革意愿，相当一部分老字号也受困于“旧传统”和“新时代”之间的格格不入：旧有的产品在当下市场中日趋边缘化，应如何推出新品？面临激烈的市场竞争，“老字号”应如何找准自己的定位和细分赛道？在现代商业中，企业除了打造产品还需要拓宽销售渠道，打造品牌形象，老字号应如何吸纳这些方面的专业人才？
因此，面对“老字号”的困境，“摘牌”只是起点而不能是终点，在“鞭策”了老字号之后如何将它们“扶上马，送一程”，或许是更大的考验。
