展望2021之三
重体验与个性化是零售业发展主基调
全球监测和数据分析公司尼尔森公布的最新研究显示，2020年新冠肺炎疫情给全球零售业带来深刻影响，伴随着人们消费理念和消费行为的转变，消费市场格局也发生重大变化。
零售商和品牌商需要重新审视人们的购物场所和方式，调整业务重心，以满足消费者新需求的同时把握2021年零售业的发展主基调——消费者体验感及品牌和产品个性化。
此外，实体店渠道变革、零售电商领域的新模式、私域流量以及下沉和平价市场的加速发展都值得零售企业关注。
线上线下融合加速
受疫情影响，餐饮、超市、商场等线下门店遭遇冲击，客流量大幅缩减，线下门店纷纷发力线上渠道，加快线上线下融合发展。国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出从市场供给、消费升级、消费生态、消费能力、消费环境等6个方面促进消费扩容提质，稳定和扩大居民消费。商务部发布的《关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》提出，要加快零售创新转型，鼓励零售企业数字化发展，打造沉浸式、体验式消费，促进消费新业态、新模式、新场景普及应用，加快线上线下融合。工业和信息化部也表示，正在加快5G技术推广应用，推进5G+VR全景虚拟导购云平台等应用场景，助力新型消费发展。
政策加持下，零售业呈现线上线下融合升速、零售电商快速发展的新局面，传统企业纷纷入驻电商平台开展直播带货、经营会员微信群，通过线上线下融合、直播带货等新供给方式不断提升供给效率、优化供应链。
“疫情新常态下，中国人消费行为的变化为电商的新一轮发展提供了契机，使得直播电商、同城零售、社区团购、农业电商等一系列新模式、新业态实现了快速发展。”易观分析流通行业分析师何懿轩说，但另一方面，线上线下加速融合，零售电商的快速发展使得平台获客成本上升，流量成本逐渐攀升，私域流量的运营因此成为新客留存、会员沉淀以及老客唤醒的新途径。对于平台来说，完善会员制度与复购机制能带来用户体验的升级，锁住平台级别的优质客户群体，化流量为留量。持续活跃的用户也将转化为平台可深化运营的消费者资产，为更多的反向定制、精准营销等服务提供数据基础。
“此外，直播作为高互动、高转化、高黏性的内容场景，已经成为电商的主流交易渠道与营销形式之一。” 何懿轩认为，受疫情催化，直播电商高速发展，而通过直播向消费者种草，强化购物心智已经成为品牌的主要营销手段，同时在大促节点，用晚会+电商的融合直播秀来引爆流量也成为标准玩法。未来，直播电商行业还将不断规范，并在各大消费领域里持续渗透，有望快速发展。
实体店升级加速
尽管疫情改变了消费者的部分生活方式与消费习惯，但注重体验与追求个性化依旧是不变的主题，实体店转型升级成为2021年零售业的大趋势之一：星巴克、全家、优衣库纷纷跨界做起了办公室、游乐场，便利蜂在北京和上海两地推出6家樱花主题门店，上架了大量樱花口味零食产品及樱花香型洗手液等日用品，将消费与体验完美结合。
通过转型升级，实体店在线下吸客的同时反哺线上，基于这个前提，2021年，更多零售企业要积极回归市场本质，洞察用户需求和变化，调整营销和渠道布局，尤其是黄金门店渠道策略的调整，未来将在很大程度上决定实体店的生存和发展。
通过对渠道的持续监测，尼尔森发现，黄金门店销售更加分散，尤其在下线城市。对比2020年2月份和9月份的现代渠道数据，近半年现代渠道店铺数整体增长6.3%，而黄金门店则高达10%，众多优质门店涌入，使得各渠道店铺销售集中度整体趋向分散，铺货挑战进一步加剧，厂商需覆盖更多门店以获得相同销售份额。
尼尔森首席商务官丁玎在接受媒体采访时表示，下线城市的销售集中度在疫后进一步下降，这意味着市场下沉将更具挑战性，品牌商的渠道战略调整势在必行。
下沉和平价市场成商家新阵地
近年来下沉市场凭借庞大的人口基数、不断普及的互联网覆盖和快速增长的消费需求，成为备受关注的宝藏市场，各大主流互联网公司纷纷布局下沉市场。和其他市场相比，下沉市场的优势在于“尚未开发，却十分庞大”，下沉市场因此成为2021年零售商家的新阵地。
中国商业经济学会会长马龙龙在全国中小城市商业创新发展论坛上表示，在我国经济由外生性增长转向内生性增长的大环境下，下沉市场从边缘走向主流，承载着存量经济时代新消费增长的巨大拉动，因此以中小城市为主题的下沉市场将成为商业下半场增量的驱动引擎。我国经济目前进入中低发展新常态，下沉市场商业的发展要关注到宏观经济形势的变化，把握好外部环境的变与不变，运用商业智慧变危为机实现颠覆性的增长，下沉市场商业发展要借鉴两极化深度融合的思维，需要从技术创新、产品业态、产业服务等四个层面发力。
总体而言，下沉市场将引发四大开发趋势：一是下沉市场的商业投入将进入存量更新期；二是品牌商业的下沉将会迅速加剧；三是下沉市场的商业开发商、运营商继续专业；四是中小城市商业差距将快速缩小。
除了下沉市场，2021年，平价市场也将受到更多零售商家关注。唯品会联合南都大数据研究院发布的《社会新人消费报告》显示：在质量有保障的前提下，近九成人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。
品牌方面，淘宝特价版10月9日在上海推出线下“1元真香体验店”；名创优品则计划将新开发的商品在保障品质的基础上降价30%，从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌……未来，在中国，普通消费者们需要的，是让手里的每一分钱都花得更值得，平价零售将大行其道，这或许是在转型中积极创新的所有零售企业的机会。
