从20世纪90年代末开始，医疗领域在局域网内引入医嘱系统，这种封闭式信息工具建立的初衷，是为了进行有效管理。之后，随着医学影像系统、检验系统、医院信息系统、医院管理系统的陆续进驻，医院开始进入信息时代。而现在，随着移动互联网的发展，以及我国移动网络端的逐渐成熟，医疗模式正在向移动医疗发展，有专家称，移动医疗正在一步步撬动传统医疗模式，它的出现和发展或将倒逼传统医疗模式进行改革。
撬动传统
移动医疗入局者撬动传统医疗模式的支点是什么？我们先来看一个患者在传统就医模式下的案例。
三月某一天的凌晨一点，夏梅（化名）将车停入地库，抱起睡得迷迷糊糊的儿子阳阳回到了家。母子俩简单洗漱一番后，阳阳沉沉入睡，此时时针已经指向凌晨两点，早已疲惫至极的夏梅却不敢睡，怕阳阳再烧起来，“那就又得上医院排队挂号。”
夏梅苦不堪言地说，老公出差的第二天阳阳发烧了，吃了退烧药也不见好，夏梅只好请假带阳阳去了医院，但发现根本挂不上号，只好花100元钱挂了一个特需号。“事后我才知道其实特需的专家和普通的专家是同一批大夫，他们在普通门诊挂号费只要14元，到了特需就得100元。大夫是一样的，看病流程、检查项目、处理方案都一样，为什么特需就得100元挂号费？”夏梅表示不解。
不想再花冤枉钱挂特需的夏梅第二天早上6点就带着儿子开始排队挂号，这次运气不错，挂上了一个副主任医师的号，但因为病患太多，一直等到九点半才看上病，“前一天挂特需号时只需等待1小时。”此时，夏梅终于明白特需号贵在哪里了。
连续给阳阳输了三天液、做了两天雾化后，夏梅简直要崩溃了，“每天都要重新排队挂号、分诊、等待看病、拿药，再等待输液，从早上开始排队挂号到输完液，全部流程下来几乎每天都得在医院呆6到7个小时，但医生看病的时长往往才几分钟。”夏梅说，哪儿都是人，不要说坐着，有时连站的地方都没有，好多孩子还是从外地来的，家长为了能挂上号，那么冷的天就睡在医院外面，有时还挂不上号，只能第二天再排队、再等。
“夏梅的就诊经历并非个案，而是在传统就医模式下非常普遍的现象，这种现象反映的正是传统就医模式中最为突出的‘三长一短’（挂号排长队、就诊排长队、缴费排长队，看病时间短）问题。”易观智库健康医疗行业分析师陈桥珊说，在她的一份分析报告中，患者在门诊平均停留时间为1.5至2.5小时，其中候诊时间在总时长中占比50.10%，其他环节占比为39.2%，诊疗时间占比则仅为10.7%.“精准导诊分诊能力不足导致患者盲目就医是形成‘三长一短’的主要原因。”陈乔珊说，在《大型医院门诊导诊服务系统的现状分析》中，认为导诊不重要的门诊工作人员中占比竟高达94.33%，无导诊管理的占比也达到了70%.“另外，随着消费结构的改变，人们的生活方式已经从关注衣食住行等基本生活需求逐步向精神层面迈进，人们对于健康的关注度也日渐提升。”陈乔珊说，健康观念和消费观念的转变，使人们不再只满足于基本医疗服务，而是对高质量的医疗服务需求逐渐增加，这恰好给了移动医疗萌芽的机会。
智能医疗产业分析师吴浩非常认可陈乔珊的研究结果。他认为，因为目前好的医疗资源都集中在一线或者经济比较发达的准一线城市中，而且这些城市的医院也分三六九等，好医院常常是一号难求，普通的医院则门可罗雀。所以，不仅在我国，即使在全球范围内，“三长一短”的问题也是存在的。“移动医疗的出现就是为了解决‘三长’问题，而这也成为了入局者们最初用来撬动传统医疗领域的支点。”吴浩说。
“除此之外，国家政策的支持也为这个产业插上了翅膀，从2013年12月国卫体改发的54号文件到今年4月12日，李克强总理主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《关于促进”互联网+医疗健康“发展的意见》都可以看出，移动医疗逐渐引起了国家层面的重视。”陈乔珊认为，随着社会办医的普及，移动问诊非常有望补上医疗服务的短板。
市场参与者的分食法则
经历了2014年资本推动下的行业大爆发，2015年政策、技术、资本与市场多方驱动带来的野蛮生长和烧钱大战后，层出不穷的移动医疗App让用户变得挑剔，单纯“连接医生与患者”已无法满足市场需求，用户的需求变得多样化和个性化，他们开始渴望移动医疗更深层次地介入传统就医模式。
这种需求推动了市场的整合，国内医疗公司的数量从最鼎盛时期的5000家骤降至50家，线上流量资源被牢牢掌握在少数市场参与者手中，移动医疗产业开始进入大幅变革时期，局限于信息提供、用户挂号、轻问诊的时代成为过去，更创新也更具刺激性的玩法成为参与者分食市场的武器。
市场参与者如何用独特的玩法捍卫自己的领土？
“比如从挂号导诊业务切入在线诊疗、辅助诊断、处方药品、医保支付等医疗核心环节，以互联网医院为入口，尝试深入包括在线诊疗、探索诊疗服务在线化的可能，为未来打造一个包括医疗、药品、保险在内的自循环体系做铺垫。”吴浩说，这是去年，17家互联网医院集中落地银川的一种变革模式，其中就有第一批介入移动医疗的好大夫在线、微医集团。
“这种模式的核心是充分利用医生的碎片时间、盘活各大医院的闲置资源。”吴浩说，以好大夫在线为例。这个最初从挂号、分诊等初级业务发展起来的移动医疗平台在2016年年底成立了银川智慧互联网医院，通过“派单”形式把患者的检验、检查、问诊、开药等需求分配下去，并以付费等激励机制刺激医生将自己的碎片时间利用起来。
这种模式在好大夫在线CEO王航的眼里顺理成章且颇具潜力，在一次行业会议上，他表示，为医疗服务埋单的时代已经到来，无论是谁，只要抓住机会，医生、患者就能双赢。“而且目前来看，要想触及医疗核心，就必须做诊疗，拿到处方权，并连接起药品和保险。”王航说。好大夫在线的这一招确实对其转型做出了不小贡献，据王航向相关媒体出具的数据显示：仅2017年前10个月，在好大夫在线平台，医生总计为社会贡献了166万小时的业余碎片时间。这个数据，以每位医生工作8小时来计算，568位医生工作365天，相当于建了一所三甲医院，而建造一所三甲医院至少需要10亿元以上的固定资产。
和好大夫在线充分利用医院闲置资源的模式相比，以春雨医生、健康160为代表的一批平台的模式则是“赋能医院”。越深介入移动医疗，春雨越意识到，如果能将自己的资源和产品优势“赋能”给医院，通过改善服务流程，利用互联网提升用户的整个就医体验，就可以顺利完成自身和医院之间的链接。
“医患匹配的目标是提高整个医疗资源分配的效率，在提供移动互联网医疗服务的过程中发挥了非常大的作用。” 在第七届移动医疗产业大会上，春雨医生CTO曾柏毅以医患匹配和辅助诊疗为例，剖析了春雨是如何为医院“赋能”的。
据曾柏毅介绍，在实体医院，只有70%的用户能够选对就诊科室，但如果再延伸到选择什么级别的医生就诊，这个正确率就会更低，所以春雨利用点击预测的算法，在做医患匹配的时候，除了将其匹配到对应的科室，还要匹配到对应的某个病种，由此提升患者的就诊效率。
而在辅助诊疗方面，春雨则利用自己掌握的问诊信息，通过汇总同类型病例来制作对应的对话系统，以帮助医生提高回复速度。目前，在春雨的医生端，40%的医生用户已经使用该系统，60%的医生用户则以其为参考，利用自己的语言进行回复。
“春雨最大的优势就在于用户规模和医疗资源。”陈乔珊说，这两个方面，春雨均处于行业领先地位，在商业模式创新或产品、服务创新性上都又有较强的独特性，同时具有很好的系统执行能力，能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。“所以，采取将自己多年积累的在线医疗运营和产品技术服务能力输出到实体医院，帮助实体医院实现除面诊和检查环节的院内全业务流程互联网化，由此打通线上线下，目前对于春雨来说是比较恰当的生存之道。”陈乔珊说，“赋能”这种模式的确吸引了一部分实体医院的目光，而春雨也在此基础上，帮助医院做“互联网+”，扩大服务半径，去年9月，春雨就联手燕达医院打造了首个云医院，在移动医疗领域为自己谋得了一片安稳之地。
还有分食者将切入口放在了资源供给和分配上，比如医联、企鹅医生。其创始人兼CEO王仕锐接受媒体采访时坦言，依托互联网在三甲医院内部做流程改造是条路子，但只能做效率提升的工作，依然不能解决整个医疗资源重新分配的核心问题。基于这个前提，王仕锐选择的分食法则是开设专注个人和家庭健康管理服务的全科诊所，弥补目前国内医疗体系在预防、康复等医疗前后端资源供给的缺失。
“整体来看，移动医疗分食者以差异化竞争为主、交叉业务均非主要盈利项目，因此行业表现井然有序，恶意竞争基本未出现。”吴浩说。
痛点来袭
但任何一个产业在发展过程中都会凸显一些痛点，移动医疗自然也不例外。这个新生事物面临哪些痛点？
“如何让医患双方接受移动医疗，将一部分就诊环节从面对面转变成远程视频、电话沟通，是移动医疗入局者需要解决的第一个痛点。” 在陈乔珊的研究报告中，医生端对于移动医疗的的接受情况主要呈现以下几个特点：初中级医生更活跃、骨科增长明显、一类城市三级医院最为活跃，各个App的整体使用时长略有增长。“总体而言，医生端表现比较理想。”
陈明（化名）是一家医院的副主任医师，在他的手机里，同时安装了好大夫在线、平安好医生、春雨医生和微医4个移动医疗App.“我们医院业务不是太繁忙，所以有一定的空余时间进行在线回复和诊疗。”陈明说，因为医院和自己的名气都不能跟大医院比，加之自己所在城市是二线城市，所以收费没有大医院那么高，“但这个收入也是和当地消费水平相关联的。”陈明补充说，事实上，在他看来，这些App对他更大的意义在于学习和交流。
基于这个目的，陈明经常会在上面看一些知名医生发表的论文或案例分析，他认为，这种途径可以让自己快速获取行业知识，未来，他还希望通过这些App结交一些业内专家，共同探讨行业问题。
陈明的案例验证了吴浩针对医生端使用情况的研究结果——医生群体中，使用 “四个及以上”App的用户最多。吴浩认为，这和目前的主流移动医疗App各自提供的主要服务有关。
“目前，医生使用的医疗类移动互联网App可以分为三大类：第一类是通过信息化技术，辅助医生诊疗与实现即时患者管理，提升医生服务效率的工具类App，包括电子病历管理工具、医患交流App、辅助诊疗App等；第二类是通过提供技术、时讯、医学知识等价值内容，提高医生知识水平的知识服务类App，如医学档案类App、医疗资讯类App，继续教育类App等；最后一类是提升医生个人影响力的链接平台类App，如寻医问诊App、医生社区App等。”
吴浩说，目前，在医生群体中，67%的用户使用App的原因都包含文献查询与学习。50%的用户使用App的原因包含了解行业知识、医疗技术趋势等。求知需求是医生使用移动医疗App的重要原因，因此知识服务类App的实用属性成为产品传播的关键。另外，77%的医生用户都属于移动医疗App的高频使用者（使用频率大于等于两天一次的用户），时间成本成为其使用App的最大障碍。
“用户端则表现为：低频、高黏性，一类城市需求高，女性、中老年和消费水平较高人群付费意愿较高、儿妇内科需求相对较高等。”对于用户端的表现，陈乔珊的感受是，诊前咨询习惯正在养成，付费意识逐渐建立，整体而言，付费方和收费方目前接受度都较高，行业未来发展前景广阔。
阵痛升级
但这个结果并未让市场参与者感到快乐，他们随即感受到了更剧烈的阵痛——医保，相比其他，这似乎才是真正关乎绝大多数参与者未来命运的关键环节。
“移动医疗最大的意义在于解决了慢性病患者和复诊患者的就医难题，而对于这些群体来说，如何使用医保在线诊疗成了一大难题。”吴浩说，打个比方，一个需要长期服药的慢性病患者在线下看病可以按照80%的比例报销费用，但在线上看病却要全额支付，那么患者会选择哪种方式解决问题？答案显而易见。所以，如何在线上实现医保支付也是制约行业发展的最大问题。对此，保柏环球大中华区战略合作总监王坤在接受媒体采访时说，移动医疗归根结底是把医疗服务嫁接于网络应用上，让医疗服务的使用者不局限于地域，更快捷更方便地使用医疗资源。但目前中国的移动医疗服务仍处于早期阶段，保险公司试图用这个数字平台来管理客户的索赔和成本，然而，它需要与医疗机构更密切的合作。
医保问题为何如此棘手？国家卫计委卫生发展研究中心医疗保障研究室副主任顾雪非在接受媒体采访时表示，作为卫生行政部门，首要考虑的还是质量和安全的问题。医保支付要接入互联网医疗服务必须保证其安全可靠，这就涉及对互联网医疗机构的资质审核与质量监管等问题。顾雪非提到，“美国的远程医疗为了防范风险，要求必须实时视频，而我国的互联网医疗服务在监管上还过于宽松，未来若要实现医保与‘互联网+医疗’接轨，首先需要互联网医疗服务机构在安全有效的层面获得支付方的认可。”
而国家远程医疗与互联网医学中心暨中日医院远程医疗中心主任卢清君认为，互联网医疗接入医保的一大障碍是业务模式的不确定性，“没有确定的业务模式，物价部门就没办法核算成本和定价。没有定价，医保部门无法确定报销政策。”
政府很快意识到了这个问题，在4月份发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》中，国务院明确要求：适应“互联网+医疗健康”
发展，进一步完善医保支付政策。逐步将符合条件的互联网诊疗服务纳入医保支付范围，建立费用分担机制，方便群众就近就医，促进优质医疗资源有效利用。健全互联网诊疗收费政策，加强使用管理，促进形成合理的利益分配机制，支持互联网医疗服务可持续发展。并要求刚刚成立的国家医疗保障局及时制订完善相关配套政策。
“在政策发布前，就有一部分医改试点城市走在了前面。”吴浩说，2017年3月，银川市实现了互联网医院看病可以用医保个人账户支付，而且纳入门诊统筹，按比例进行报销。
其次，湖北、新疆、贵州等17个省份和地区也已经根据实际情况将不同的远程医疗项目纳入了医保报销范围，提高了患者的可及性。
不过，在顾雪非的眼里，除了互联网医疗服务的医保支付范围需要细化，“互联网+医疗”接入医保后面临的另一个难题是：面向全国开展服务的“互联网+医疗”，如何在不同地区的医保核算政策下适应跨地域支付？
互联网扁平化的业务模式是其天生特点，但医保却与地级市绑定，在全国有几百个独立核算单位，各地经济社会发展不平衡，享受到的医保政策也千差万别。这中间的待遇鸿沟如何跨越？顾雪非认为，“互联网+”
虽然打破了空间的概念，但对医保支付并不构成挑战，而是需要考虑如何迎接这样一种变化。
“事实上，我国移动医疗已经经历了三个重要阶段，第一阶段就是我们所说的医疗互联网，主要是在互联网上做业务，内容以轻问诊、科普知识、预约等为主，这个阶段事实上还未涉及医疗，都是其周边业务；第二阶段是‘互联网医疗’，其标志是大家开始进军诊疗这个环节，实现在网上远程复诊、续药等，也是市场参与者目前正在做的事、赚的钱，虽然尚未形成足够规模的赢利点，但足以刺激他们走得更远。”吴浩说，最后则是目前未来市场参与者都想抢滩的阶段——可控费的支付体系建设，即跟保险公司合作，帮助他去控制医疗费用报销。
“正如上文所说，互联网扁平化的业务模式和目前我国医保特点，以及各地区经济发展不均衡的实际情况，存在一些无法融合的关键点。”
吴浩说，中国健康险之所以发展不起来，很大的原因是控制不了费用，医院和医生没有控制费用的动力，而好大夫下一步要做的就是与保险公司合作推出新一代的健康保险，和医生建立“控费同盟军”关系，认可医生的服务价值，给予医生合理诊费，并要求医生提供优质医疗服务的同时帮助患者合理控制医疗费用。
“ 还有一个问题需要时间消化。”吴浩说，目前最能吸引医生端的知识服务类App正面临知识产权的问题。
据悉，在移动医疗App著作权领域，盗版和数据篡改是令开发者头疼的问题。不少开发者经常遇到在未经同意或者授权的情况下，通过反编译等手段制造与其源代码不完全一致的复制品再分发，或者改变了正版App的某一项或者某几项服务、设置再使用的情况层出不穷。“这个现象导致移动医疗核心技术的知识产权保护领域乱象丛生，大量移动医疗企业面临知识产权侵权风险。”吴浩说。
在商标权领域，App的名称和标识是移动医疗打造品牌的首要标志，而企业商标注册的步伐稍一放缓，就会面临大量“抢滩登陆”、开发山寨软件和盗用热门软件等侵犯商标权的情况。
在专利领域，随着移动医疗技术的改进，App将越来越多地涉及核心高新技术，擅自使用某一移动医疗App的某项核心专利技术，开发功能相同或类似的移动医疗App将严重侵犯开发者的专利权。
“知识产权保护的问题不容小视，因为每一个侵权行为都与企业利益和患者权益息息相关。”吴浩说，目前在没有政策规制的情况下，市场参与者只能“边走边看”，政府也在观望创业公司发展状况，等待时机做出决策。
盈利前奏
但现实并没有让市场参与者退缩，即使是经过了2016年的沉寂，能否持续得到融资的问题使得他们如芒在背，他们也依然表现出了异乎寻常的坚定，不断探索和尝试可持续的盈利模式。
“以好大夫为例。其主要盈利来源有三方面：医生诊金分成、流转到药店开放平台的药费分成，以及第三方医疗机构的导流费或检查、手术等费用分成。”吴浩说。
进入好大夫在线官网，每种服务的价格一目了然：电话咨询均价为100元/次，图文咨询均价不到50元。
而电话咨询诊金的分成，则由平台与医生共同协商，平台通常会评估医生的服务质量，给出指导价和区间段，由医生进行自主浮动以达到供需平衡。“但如果因为医生定价过高而长时间没有患者预约的话，平台就会启动自动下调机制。”吴浩说。
比如电话咨询费用，北京协和医院内分泌科某主任医师是600元/次，中山大学肿瘤医院放疗科某主任医师则是150元/次，患者付费后可获得最长15分钟的电话咨询问诊服务；图文咨询费相对要低，比如上海华山医院神经外科的某主任医师定价200元，安徽省立医院神经外科某副主任医师定价80元，患者付费后可在7天内不限次与医生交流，结束时医生需给出明确用药、就诊、康复等方法。
春雨也以医生咨询费分成为主要收入来源。除了好大夫在线的图文咨询和电话咨询，春雨医生还提供私人医生和院后指导服务。例如，首都医科大学附属北京儿童医院的儿科某主任医师，私人医生服务定价500元/周。不过，目前平台上大部分医生只开通了电话咨询服务，这一点和好大夫在线App上不少医生开通了图文/电话咨询、预约挂号、私人医生、远程门诊等业务的情况不太一样。其CBO万静波在接受媒体采访时表示，除咨询费分成，春雨还通过药企数字营销、与保险公司合作开发健康管理产品等渠道获得收入。
刚刚完成上市的平安好医生则在其上市申请资料中写道：2016年平安好医生实现营业收入同比上年增长115.8%至6.02亿元，2017年前九个月实现营业收入同比上年同期增长240.4%至10.16亿元。这样看来，在盈利模式探索方面，背靠平安集团的平安好医生已经有了非常明确的好消息。
“首先了解一组数据，截至2017年底，‘平安好医生’App的注册用户达1.93亿名、平均月活跃用户为0.33亿名、每日平均约37万次在线问诊咨询，各项数据均在业内遥遥领先。”吴浩说，平安好医生对外公布的盈利模块为消费型医疗、健康商城、为用户提供家庭医生服务和健康互动，其中，每个板块占2017年前九个月收入的比重依次为44.7%、34.8%、16.2%、4.3%.“其中占比最高的消费型医疗业务一直是平安好医生收入贡献最大的业务板块， 2015 年、2016 年以及2017年前九个月分别贡献营业收入1.55 亿元、3. 88 亿元、4. 55 亿元。”吴浩说，看来，利用现有医疗健康服务资源，采取保险健康管理模式，依靠卖保险产品、定制保险产品获得营收正是平安好医生的营收之道。
另一位参与者——微医集团在营收方面的步伐也相对较快，其首席战略官陈弘哲在接受媒体采访时表示，目前微医的科技服务及医疗服务平台都有营收，前者包括为医院建医联体等系统、向家庭销售智能健康终端等；后者包括线上问诊、线上咨询及与药企、保险公司合作等。
“微医主要是通过建立三层医疗支撑体系：一是浅连接层面，即确保医院的系统、医生的时间连接在微医上；二是计划在每个省落地互联网医院，线上线下结合，形成全科和专科的衔接；三是微医自建与合作共建的全科中心。”吴浩说，医院对于微医的认可主要在于其提供的细节服务确实让医院得到很大的帮助，比如推动医院一站式支付结算。
据微医董事长兼CEO廖杰远介绍，推行这项服务后，武汉同济医院给国家卫计委的报告显示：医院87%窗口服务都转移到手机上，患者往返窗口的时间从4-6次降至1次，候诊时间从2到3小时降至0.5小时，爽约率从24%至35%降至1.2%至1.5%，80%医院窗口服务外移到手机端，部分医院甚至关闭了一半以上的服务窗口。
即便在高峰时期，基本上也看不到排队。挂号费、诊疗费、药费支付都在手机上完成，费用提前扣除，等医保卡刷完后，3分钟内自动退到卡里。
在服务被医院认可的基础上，微医快马加鞭，推出了自己的健康险，截至2017年2月，健康账户已经突破150万个。对于微医的盈利模式，吴浩比较了解，他介绍说，微医推出HMO（健康维护组织）为每一位家庭、机构建立了责任医生团队，设立个性化的健康档案、医疗服务方案，截至2017年2月，付费用户超过460万个。
“微医最大的优势在于自建医疗服务供应体系，自己有大数据管理，把利润率做到30%—35%，这在保险业是不常见的比例，腾讯、华为、招商银行等大机构，都是微医的健康险客户。”吴浩说，在微医平台上，也同样提供付费图文咨询和电话咨询服务。
而微医似乎也对自己的盈利模式信心满满，陈弘哲表示，公司将在未来3个月内实现收支平衡，并略微盈利。
传统医院对移动医疗的接纳度也日渐提升，在第七届移动医疗产业大会上，北京协和医院、301医院、北京市急救中心、阜外医院、北京大学人民医院、上海市儿童医院、浙江大学邵逸夫医院、河南郑州大学附属医院和河南省人民医院、蚌埠市第三人民医院等都分享了自己在移动医疗或者说是智慧医疗方面的经验和心得。
“整体来看，移动医疗已经是行业的发展大趋势，而产业目前所呈现出的发展前景广阔、上升潜力巨大的特点也让市场参与者信心满满。”吴浩说，但目前移动医疗尚在路上，它迫切需要突破诸多法律与政策壁垒，找到符合国情的盈利模式并在市场中被广泛接受，这将是一段漫长的过程，对于想要入局的企业来说，应保持理性和克制，在不断摸索创新中稳步发展。毕竟，医疗领域的“移动之路”才刚步入正轨，未来还有很长一段路要走！
