2017年1月，快消B2B平台易酒批实现盈利，成为该领域首个盈利的平台，这一消息让快消B2B平台进一步引发了资本关注。凯度零售发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，截至2016年11月，市场上70多家快消B2B平台共获得超过50亿元的融资，2018年，快消品B2B行业的总体交易额或将达到20万亿元，如此庞大的市场存量让企业和资本都加快了分食的脚步，快消B2B俨然成为资本竞相追逐的又一风口。
抢占线下出货口
2015年，原本不起眼的线下小超市、杂货店、夫妻店等（以下统称“小店”），被一些眼光毒辣的电商平台瞄准，首批专为小店搭建的快消B2B平台由此问世。之后，京东新通路、阿里零售通、掌合天下、壹吉购、快消总管、惠民网、店商互联、易酒批等快消B2B平台犹如雨后春笋般涌现，成功引发了风投的关注。
“快消B2B是一些公司搭建起来的，专供‘小店’订货的网络平台。”电商分析师王皓解释说，在电商渗透率很高的大城市，很多人都有临时在“小店”买瓶水、买袋盐等日常用品的经历，而在电商渗透率远远不够的三、四线城市，“小店”更是人们购买日常用品的主要路径。
“‘小店’规模虽然小，但其在零售领域的影响力却不小。”王皓说，据凯度零售提供的数据，目前整个中国市场有将近680万家“小店”（不含正规连锁化便利店），它们在整个零售渠道的出货量中占比高达40%.“小店”对于零售渠道的贡献有目共睹，但因为规模小、次进货量小等原因，在传统订货模式下，从诞生之日起，“小店”就备受找货源、订货、收货三大难题的困扰。在传统订货模式下，很多“小店”在订货时往往要给多个品牌打多个电话才能凑齐不同货品，有时为了尽快拿到货，不得不一次性订够起送量，否则就只能等上一级供应商凑够数量才能发货，这就是为什么“小店”出售的商品保质期经常不那么如意的主要原因。
“传统订货模式是层级式的，货品在到达‘小店’之前，要经过品牌商、区域代理商、各级批发商层层加价。”王皓说，在进货方面，“小店”完全没有议价能力。
“电商企业正是瞄准了‘小店’的这些痛点，构建了快消B2B平台，开始向B端发力。”王皓说，快消B2B平台最大的亮点在于，可以让“小店”店主直接面对各个品牌商，既不必通过中间的各个层级，也不用亲自去批发市场采购，而且有价格优势。“比如购买400ml的海飞丝洗发水，‘小店’通过批发商要32元一瓶，在京东掌柜宝只需要30元，通常前一天下单，第二天就能送达店铺。”王皓说，一视同仁、明码标价的模式让“小店”觉得自己和大超市在进货方面的地位有趋向平等的可能，所以对于快消B2B平台的接纳度普遍都比较高。据京东方面提供的数据，截至今年2月，已经有500余个品牌与京东新通路的快消B2B平台掌柜宝签订了品牌直供合约，掌柜宝的便利店用户已达5万个。凯度零售咨询预测，到2018年，将会有44%的小店成为快消品B2B平台的受益者，订货频次也将由平均4—7天一次增至每周两次，单次订货额由950元增至1500元。“如果真如预测所说，由互联网B2B平台产生的生意将占快消传统通路出货额的近20%，这将是一个千亿级的市场。”王皓说。
撮合or自营？
随着快消B2B平台热度的攀升，涌入该赛道的选手越来越多，在经过了一段时间的“盲人摸象”和“互撕”之后，快消B2B平台的商业模式逐渐变得清晰。“目前来看，快消B2B平台的主流商业模式有两种：一种是以阿里巴巴和掌合天下为代表的撮合模式；另一种则是以京东新通路和中商惠民网为代表的自营模式。”王皓说。
撮合模式即平台不参与甲乙方交易，只为甲乙交易提供服务，让供需双方在线交易的商业模式。这种模式下，“小店”店主通过快消B2B平台订购某品牌商品，快消B2B平台帮助接单，接单后可由快消B2B平台的供货商自行配送，也可以将一部分货款作为物流费用支付给有物流能力的快消B2B平台，由平台配送，这种模式对平台的物流体系没有太多要求。
“撮合模式是快消B2B平台较早使用的主流模式，按照合作形式还可以细分为加盟型（掌合天下、通赢天下等）、平台型（零售通）、模式整合型（掌上洪城，云调味）、技术整合型（订货宝、千米、中科商软）。”王皓说，除了物流费用，撮合平台主要的收入来源是商品销售的提点，平台地推团队会尽可能地帮助“小店”多卖货，从而赚取利润。
“从某种角度看，直营模式的快消B2B平台类似传统订货模式中的总代理。”王皓说，直营模式下，平台从厂家购买商品，并将其集中发布在自己的平台上，加价销售给“小店”，因为不就后续服务向厂家收费，所以直营模式目前的主要收入来源是商品差价。“直营模式需要平台具备较强大的物流体系，比如京东，其强大的物流体系是业内公认的。”
王皓说，直营模式的另一家代表企业——中商惠民也是因为拥有自建的天惠系统（物流）和正在尝试的中商云仓（仓储）而实现了直营模式。
王皓说：“撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，其对资本的要求更低、模式也更轻。但其劣势在于，容易被渠道商抵触，因为快消品行业品牌相对集中，全国性品牌一般都有较健全的全国商品分销网络，对于撮合型平台的需求不是很大。而且撮合模式要在提高订货效率的同时，不断刺激区域经销商之间进行竞争，由此获得更优惠的合作条件，因此容易和经销商利益冲突。”王皓说，目前来看，撮合模式在母婴、文具、调味品、日化、生鲜冻品等相对分散的领域更具竞争力。
“自营模式并不欢迎经销商使用它们的订货软件，其目的是想要取而代之。”王皓说，《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，目前国内有54.9%的快消品品牌商使用了200个以上的经销商，如果进一步细分，在包装食品、饮料酒水等领域，经销商超过200个的品牌占到67.6%.在凯度零售统计的一组数据中，联合利华的经销商数量竟有700个之多。所以对于厂家来讲，如果自营模式能帮助他们最大幅度地缩短经销链条、提高经销效率，品牌自然求之不得。不过，想要达成终极目标，直营快消B2B平台必须拥有足够强大的能力，现在看来，业内能达成这一目标的平台尚未出现。
“所以，未来谁能实现弯道超车，还要看长远的盈利能力。”王皓说，赚取商品差价显然不是快消B2B平台的唯一收入来源，目前，针对品牌方的销售提成，以及产品在终端的营销推广费用才是快消B2B平台最期待的大餐。比如零售通和清风的合作，零售商事业部总经理林小海在接受媒体采访时表示，尽管清风在全国已经有40万个销售网点，但在入驻零售通还不到两个月后，零售通就帮他新增了2万个销售点。“凯度零售调研结果显示，通过快消B2B模式，品牌商铺货情况有一定提升，其分销成本也有所下降。”王皓说。
“反哺”是终极目标
快消B2B当然不会只热衷于给“小店”和品牌商送福利，事实上，在“甜枣”背后，搭建平台的企业有更高远的目标。
“在传统模式中，虽然很多大品牌也通过‘小店’模式分销商品，比如雀巢，其有50%的货品就是通过‘小店’分销到市场上。但当货品经过3—5层，甚至更多层级走向市场后，品牌商很难得到详尽的销售反馈，也几乎不能了解商品的市场表现力。快消B2B作为链接上下游的桥梁，既能清晰掌握终端用户的数据，又能直接向品牌商反映这些数据，为其提供精准的客户画像、需求，品牌商可以轻而易举地掌握每一种商品的优劣势和目标受众群，并据此进行产品改进。同时，其集约化发展，在很大程度上还能帮助企业提高效率、降低成本。”王皓说，如此一来，“小店”就成为各大平台不花钱的数据库，由此可见，拉拢“小店”反哺平台，在改变店家进货方式的同时，利用大数据拿回产品销量反馈，从而换取与品牌商深度合作的机会才是快消B2B平台最终想要达成的目标。
快消B2B平台在渠道搭建方面的优势的确动摇了更多品牌商的心，很多大品牌都开始尝试快消B2B平台，其中包括拥有700家经销商的联合利华。“联合利华相关负责人接受媒体采访时提供的数据显示：联合利华通过经销商能直接覆盖到的零售店有40万家，通过次级经销商和批发商覆盖的零售店有80万家，占比并不理想。”王皓说，所以，联合利华和京东新通路、阿里的零售通、惠下单、中商惠民网都达成了不同程度的合作，“不过，因为平台竞争局面尚未明确等原因，观望仍是品牌商对该模式的主流态度，部分品牌商对该模式的运用仅限于对原有渠道的补充。”王皓说。
