根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量非常可观
当一线城市的上班族还在为房贷利率下降而欢呼雀跃，为不断上涨的油费、停车费而选择挤地铁，为省出孩子课外班的费用而减少逛街探店时，不少县城青年已经过上有钱有闲、自由自在的悠闲生活。
那些在大众点评、小红书、微博里“晾晒”的县城女孩，不是在别墅院子里悠闲地喝着下午茶，或在自家小院种菜，就是在护肤馆、健身房或户外徒步旅行；而县城男孩们也开始讨论起了始祖鸟以及各种车型。
对于县城青年来说，房贷是很遥远的，不少人直接全款买房；车，可以随便买随意开，不需要摇号，更没有限行；孩子课外班就更随意了，加起来也没几个钱。
当不少人感叹大城市消费降级时，中国小县城的消费却在升级。
最近，网上有句话戳中了不少城市中产的痛点：“北漂以为过年回家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城。” 或许，这不是因为城市中产们挣钱太慢，而是县城经济发展太猛。
如果说一线城市是中国经济的面子，那么广大县城或许才是中国经济的里子。
当大城市“内卷”激烈之时，一个庞大但过去被忽略的市场——县域经济正在悄悄崛起。据县域工业经济发展论2023年披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量非常可观。据国家统计局数据，截至2021年底，县城常住人口约1.6亿人，县级市城区常住人口约0.9亿人，合计约2.5亿人，约占全国城镇常住人口的27%，消费市场潜力巨大。
一线品牌下沉
近几年，在县域经济发展的各种政策支撑下、加上电商、即时零售等新业态，以及各类连锁品牌的合力助推下，县域经济开始风生水起。
如果说，过去北上广和县城消费的平权隐藏在不少县城中老年现在都能熟练操作的“砍一刀”和电商直播中，那么，现在随叫随到的美食、蔬菜、海鲜，半夜送到家的热乎乎的麻辣烫、烧烤、啤酒，以及情人节即时下单的化妆品、鲜花，半小时即可实现“万物到家”的即时零售平台，正在让县城消费更加唾手可得。
此外，随着创业青年的涌入，零食、新茶饮、新快餐等连锁品牌正在县城遍地开花，零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌也已经开满大街小巷。
中国大城小县的消费差距和边界正在本地消费、数字经济、连锁品牌等众多力量的合力推动下逐渐消融。
如果说星巴克、海底捞、喜茶、波司登、始祖鸟、车厘子、音乐会代表了消费升级，那么广大的县城已经实实在在的够格了。日常生活，无非“吃住行、游购娱”，而这些，县城基本可以满足。
想吃一顿海底捞，并享受海底捞式的搭配服务，县城拐角就有一家；不想出门，还想吃火辣辣的小龙虾，那么点个美团或饿了么，半小时即可送达；想喝一杯咖啡，星巴克还是瑞幸，随你挑选，二者早已在县城落地生根。
“吃饱后穿暖”，若选购服装，县城的商城、百货、购物中心也是随逛随有，从平价优衣库到奢侈品香奈儿、LV等，县城的潮流也未落下风。
在县城里，“美丽经济”是女孩们最热衷的消费领域。从县城的高铁站出来，各类美容护肤、医美整形广告铺天盖地。县城里的美容、美发、美甲店，一排排陈列在街头。
有县城的姐妹神秘地说，“你知道春节长假最适合做什么医美？”
她悄悄告诉记者，“是热玛吉，春节长假非常适合恢复，过年聚会也好看。”
她做医美的朋友还称，春节之际，为了见朋友或相亲，大家一般都热衷去“改头换面”。水光针、磨皮、热玛吉是最受欢迎的，这些只是微型整形。当然还有动刀的，割双眼皮、垫鼻、削腮骨等项目也非常受欢迎。这位姐妹说：“这些年，我身边女孩在护肤医美上的消费，一直占据她们消费的大头。”
随着县城居民保养意识的增强，他们越来越愿意为“颜值”消费埋单。美团数据显示，2019—2023年美业消费客单价除在疫情特殊年份小幅下降，五年内整体呈增长趋势；清华大学县域消费市场调查报告显示，美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。
县城居民消费力强劲
与大城市居民消费的重头戏“买房”不同，县城居民的消费有更多选择。这主要是因为县城居民的住房自有率高，贷款压力也小，所以有更多的可支配收入用于其他消费。黑蚁资本的研究显示，县域居民60%有自有住房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。在自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%.在县城，私家车普及率非常高，因为买车自由，开车也自由。据统计，县城56.5%的居民有车。记者有一位湖北某县城的亲戚，日常住在县城郊外的一栋别墅里，家里有三个儿子和三个儿媳，因离县城有点距离，为了让儿子儿媳们开车自由，六个人买了六辆车。“日常出门大家可以各自安排，有的想同学聚会，有的想出门旅行，有的想拜访亲戚，有的想看电影等，互不干涉，完全自由”。
吃穿住行之余，县城待腻了，想出门玩玩，不管近郊还是远郊，都能随时自驾出门；城市之间的旅行，坐着高铁想去哪儿就去哪儿。
高铁给人们出行带来了自由，各个县城也借机使出浑身解数，大力开发县城特色旅游。甘肃的敦煌、新疆的布尔津、云南的腾冲、浙江的德清等成为县城旅游的代表。据赛迪顾问县域研究中心测算，2023年中秋国庆假期，县域接待游客近5亿人次，同比增长了20%以上，占中国游客总量的30%以上。
在物质消费节节攀升的同时，县城的文化娱乐类消费也不断涌现。
剧本杀、密室逃脱、猫咖、影院、书咖、运动娱乐馆等在县城也开始红火起来。
记者春节期间去拜访亲戚，在河北某县城新开的一家商城里闲逛，一进门就发现，商场宽敞奢华，里面人山人海。除了一二层是服装、美妆，三四层全是娱乐项目，有AI体验馆、岩石攀爬馆、射击馆、游戏娱乐场、密室逃脱等，五层是文化消费项目，有一家大型的西西弗书店和影视城。
随着万达、凯德、华润等商业地产在县城落地生根，大城市的消费场景也一并被带入县城。走进县城的商城，感觉跟不少一线城市的商城大同小异，人们的消费习惯也开始与北上广深接轨。
县城消费的升级，也是电商即时零售等互联网平台共同支撑起来的。
它们不仅能提供丰富的物品，还拥有完备的供应链，更有便捷的快递和即时配送系统，让县城消费者也实现了“想买啥都有、想用随时送”的消费梦想。
县城，渐渐成为“快乐老家”。
县城人，也成了大城市中产眼中的“赢家”。过去那种麻将馆、茶馆一天坐到黑的简单枯燥日子已经逐渐远去。如今，县城居民既可以享受与大城市一样的物质生活，更能在有钱有闲之余享受丰富多彩的精神文化生活。
消费品牌的增量市场
所有的消费生意都可以在下沉市场重做一遍。
近些年，新茶饮、餐饮、零食等连锁品牌商家加速布局下沉市场，他们凭借低价、快速圈地、批量开店、加强线上运营等手段，迅速占据广阔的县城。
例如蜜雪冰城，无论你在北京国贸，还是在边远小镇，绝大部分蜜雪冰城饮品价格一律在10元以下。冰淇淋2元，柠檬水4元，珍珠奶茶6元，它不因城市而变、不因地段而动。
通过惠民的价格、完整的供应链保障、规模庞大的加盟商，以及覆盖90%县级区域的物流配送体系，蜜雪冰城开发下沉市场几乎所向披靡，被称下沉市场的“雪王”。
不仅是蜜雪冰城。目前，新饮品市场的古茗、茶百道、书亦烧仙草也都开始在下沉市场扩张，就连一直走高端直营路线的喜茶也开始放低姿态，通过降价和开放加盟攻入下沉市场。
同样的，零食业的“圈地代表”零食很忙，也在县城里重复着类似“雪王”的故事。
其实，零食很忙的核心优势仍是“低价”，其商业模式相对简单——通过直采模式压低进货成本和通过加盟快速扩张，以及通过加盟费和供货分摊财务和经营风险，以此圈占市场。
仅用6年多时间，零食很忙的门店数量已突破4000家，并以“平均每天新开7家门店”的速度扩张。目前，零食很忙已经成为业内门店数量第一的零食量贩店。
随着零食量贩店的大量涌现，县城的人们已经实现了零食自由，从杂牌糖果到品牌腰果、夏威夷坚果、巴旦木等，各类零食品类多样，价格亲民。
虽然吃零食自由了，但开零食店也开始“内卷”了。若现在再想开一家零食店，不选择加盟而选择个体经营，基本难以生存，但要掏出几十到上百万元的费用开加盟店，也有很大的成本压力和经营风险。
所以，对县城创业者而言，想加盟零食店挣钱，不如以前那样容易。
而伴随着县城居民可支配收入的不断提高，县城创业的方向也从原来的奶茶、快餐加盟，向着亲子教育、美容、健身等方向拓展。
农业农村部发布的数据显示，截至2022年底，全国各类返乡入乡创业人员已超过1220万人，小红书上“十八线县城卖烤红薯竟然卖爆了”
等热帖也广受追捧。
当人们的物质消费、精神消费日趋接近，消费理念、消费习惯逐渐融合，大城小县的消费边界正在消融。
当然，这首先得益于互联网和数字经济的普及和下沉，县城居民的网络消费习惯逐渐形成；县城在物品丰富度、物流便捷率与大城市之间的差距正在消融；短视频和社区的丰富信息，让县城与大城市之间的消费理念、消费习惯上的差距也在逐渐缩小。
更重要的是，高铁等交通基础设施的普及推动了大城小县时空边界的消融。全国高铁一日到达，大大缩短了大城小县的时空距离。截至2023年11月30日，全国铁路营业里程超15.55万公里，其中高铁4.37万公里。如今，从北京到广州横跨整个中国的高铁已实现7小时到达，当天出发当天到达，还能一路欣赏从北方到南方的秀丽风景和四季变化。
而作为“城乡融合”的关键纽带，中国1800多个县域是重要的“根据地”，消费潜力巨大，发展县域经济，无疑将成为拉动国内消费的主要阵地。
在县城，享受着接近一线城市的消费，已不再是梦想。（来源：镜观台）
