试想一下，如果在一个城市的潮流地标前，给你一块1000平方米的空地，组织一场7天的市集，还要让顾客付费进入，并且要让他们愿意在里面待上一两个小时，你会不会觉得难度很大？
多元化模式
今年年初，北京文创公司懒人便利商店的运营负责人李文萱和她的团队接到了这个“难度很大”的任务。
这次市集的主题是咖啡节。不同于咖啡文化盛行多年的上海，对于北京来说，咖啡节仍是一个新鲜事物。市集地点位于奢侈品店及潮流店铺云集的三里屯。此前，这一区域少有大型市集这一业态。更为重要的一个背景是，作为北京惠民文化消费季的组成部分，这次市集的消费人群不再仅仅是小众咖啡圈层的消费者，而是面向更广泛的大众消费者。
“市集这一业态能否与三里屯的文化氛围相融合？”“如何吸引咖啡圈层之外的人群进入市集并产生消费意愿？”李文萱意识到，这场市集第一个难题，就是如何将咖啡这一潮流文化与大众消费相结合。大众，就意味着活动策划运营团队将面对各类有着不同需求的人群，并接受他们褒贬不一的评价。
起初，按照以往咖啡节的惯例，李文萱先从寻找与邀请本地咖啡品牌入手，其中包括知名品牌连锁店及社交媒体中评分较高的网红咖啡店。但与此同时，李文萱意识到，这些咖啡品牌并没能跳出小众喜好圈层。迷茫之际，一场突如其来的疫情打乱了咖啡节的节奏，原计划五一黄金周期间举办的市集活动被延至国庆假期。
阴错阳差，另一个市集活动先于咖啡节找到了李文萱。这是一场为庆祝香港回归25周年，推动京港青年交流对话，以“文化+”为底色，旨在打造“Z时代”下潮流文化、引领青年消费的活动。“当时政府相关部门担心官方办会形式过于正式，效果未必会好。”于是，活动策划运营任务就交给了懒人便利商店。如何结合青年主题，做出C端特别是更年轻、更新潮的人群喜欢的活动？团队想到了“生活节”这个概念，将市集名称定为“京港青年生活节”。策划团队将此前对接的北京本土咖啡品牌和香港饮品品牌、香港特色小吃相结合，并加入了生活周边、创意产品、露营骑行等多主题多品类的产品，意图在展现潮流生活态度的同时，打造出青年轻松的娱乐生活场景。
活动第一天，市集就吸引了众多游客打卡，并引来包括央媒在内的众媒体争相报道，“这才是三里屯该有的样子”。
“京港青年生活节”多元化品类模式探索的成功为咖啡节的筹办打下了良好的基础。“‘京港青年生活节’过后，三里屯周边的街道出现了一些本土品牌的移动咖啡车和露营式座椅，北京的户外咖啡文化慢慢热了起来。”
内容创新
咖啡节再次被提上日程后，李文萱渐渐明晰了方向。
既要有潮流文化，又要引导大众消费，那就必须区别于传统市集模式，在内容上做更多的创新和迭代，在物质消费之外还要有精神层面的获得感。
品牌邀请是决定市集活动品质的关键一环。“ 在与品牌沟通时，我们会了解品牌能否参与设计运营，能否通过产品及活动形式创新，在市集这种户外形态下给客人带来一些新鲜感。”李文萱说。
与以往咖啡节中咖啡品牌90%以上的占比不同，此次咖啡节80个品牌中，咖啡类品牌仅占比60%.“除了资深咖啡爱好者会购买3杯以上的咖啡，一般消费者通常只需要1-2杯。此外，由于影响睡眠，下午及夜间时段的咖啡需求将减低。我们需要考虑的是，消费者在不消费咖啡的情况下，会为哪些产品埋单。”
那么，剩下的40%都有哪些品类？考虑到部分消费人群有下午茶的习惯，市集增加了一些甜品品类，例如近期流行的贝果，以及曲奇、可丽饼和巧克力等。为了满足消费者果腹的需求，市集中还出现了迷你小笼包、烤肠等小吃摊位。还有一些融入咖啡元素的品牌，比如可放入咖啡豆的饰品挂件，用咖啡原料做成的文具及日用洗护产品等。作为潮流生活方式代表，露营、滑板、飞盘等时下流行的户外生活方式品牌，也吸引了诸多消费者现场体验。“多元化的消费体验场景，能够满足消费者的不同需求。”李文萱说。
60%的咖啡类品牌则更加精品化及多元化。这次，李文萱做了个大胆尝试——在本土品牌基础上，邀请了一批来自上海、新疆、内蒙古、天津、宁波等地的知名特色咖啡品牌，“设备的运输、人员的调配、防疫要求等，对于京外品牌来说都是一大挑战”。
虽然过程艰辛，但成效翻倍。
在云南咖啡特色展区， 咖啡品牌WonderWander带来了来自普洱、保山、临沧、西双版纳、德宏、文山、怒江州、大理八大咖啡豆产区的咖啡豆供顾客品鉴，引来顾客纷纷驻足。“平时通过星巴克等品牌的宣传，我们对阿拉比卡、埃塞俄比亚等国外咖啡豆比较熟悉，但其实我国云南也是高品质咖啡豆的重要产区，希望通过这次咖啡豆展示活动，能够更好地了解我国本土咖啡文化。”顾客小雨说。
在上海人气精品咖啡展区，来自外滩、安福路及网红街区的五家咖啡品牌带来了众多极具地域特色的咖啡产品，其中，一家名为bludo的品牌摊位前更是排起了二三十人的长队。
“一方面，这些上海品牌在业内有一定知名度，但在北京没有门店，很多顾客听说品牌要来，专门过来品尝。
一些品牌还在现场提供市集限定款特调产品，更具吸引力。另一方面，为了宣传推广，品牌在产品定价方面做出了许多让步。“此外，各品牌主理人还会为顾客详细介绍产品特色并给顾客推荐合适的产品，优质的现场沟通与服务也增强了顾客的体验感。
“品牌与市集业态的结合度非常重要，参加市集的品牌都希望让更多用户看到自己新的一面或者独具特色的一面。”此外，品牌IP间的合作也是市集的内容创新之一。在市集活动中，懒人便利商店联合bilibili做了一次联合快闪店，推出了包括滑板、T恤等在内的一系列联名产品，还与植物奶品牌——超级植物公司联合推出了系列潮玩手办。
主视觉与氛围感
“如果我们把现场的视觉效果做成一个只有20%的人能接受的场景，例如暗黑风格，那就意味着我们排除了80%的人。”从大众的接受度出发，这次视觉设计无论是从暖色调的采用， 还是通俗文案的设定，都顾及了大多数人的喜好。在展位和硬件支持的基础上，运营团队还为一些不具有设计能力的摊主提供主视觉设计支持，对于想要独立设计视觉的摊主，团队会给出主基调，摊主可以在标准之上发挥创意。
李文萱理想中的咖啡节是一个大Party，一个线下社交场景，“我们想要营造一个潮流氛围，但又不能太端着，要与周围的高端商铺有所区别。”在氛围感营造方面，颇具人格魅力的品牌主理人居功甚伟。花猪咖啡的主理人李金龙是2021年咖啡职业技能竞赛全国冠军，在活动前期预热宣传时，“李金龙将带来现场手冲咖啡”的消息让很多专业咖啡爱好者期待满满。但是，在市集开幕那天，花猪咖啡的摊位前却不见李金龙的身影，取而代之的是一块人形立牌。原来，受疫情影响，李金龙刚落地北京就被隔离在酒店。“每天都有很多人问我，李金龙什么时候能来。”李文萱说，她也被人形立牌逗笑了。活动第四天，当李金龙穿着一件藏青色羽绒马甲出现在市集上时，期待满满的粉丝很快涌来，消息也在社交媒体上沸腾起来。
最大的考验
市集的顺利举办考验着团队的整体运营能力。市集举办前，李文萱团队往返于食药监、公安局、派出所、街道办事处报批。“还要进行人员安排与调整，政府部门会召开现场指导会，指导我们如何运作每个细节”。
对于运营团队最大的考验是在活动期间的天气变化。“十一”前3天，北京连续大风、降雨、降温，市集客流量发生断崖式下滑。“正常情况下一天的客流量在6000人左右，下雨那两天，客流下滑至3000人。”突变的天气增加了活动现场电力、消防、卫生安全的压力。“我们不得不提升安全级别，电工师傅增加了对现场电力设备的检查频次，保洁人员每过十几分钟就要进行一次地面吸水。”李文萱坦言，从运营方来说，市集活动所投入的时间及人力成本非常大，甚至大过了收益。
“但我们仍愿意去做这件事。”李文萱说，一场市集，表面上是吃喝玩乐，但背后的文化传播具有更长远的价值。“懒人便利商店是一个群像IP，讲的是本土文化及年轻人的故事，我们希望将这一IP赋能给品牌，赋能给商业，这次市集活动是这一理念的正向反馈，增强了我们做下去的信心。”
同一时期，北京密集出现的各类主题市集佐证了李文萱的说法——仅中秋假期就有30多场市集同时进行，国庆假期有20多场。在这种情况下，要想吸引流量，差异化打法至关重要。“这不仅仅是一个市集搭建的工作，要用产品经理的思维去了解产品、了解商业，了解用户到底想要什么。”李文萱说，“有别于传统的策展思路，我们将结合更多品牌需求，帮助他们实现与客户的深度对话。”
