麦当劳新任命的CEO Steve Easterbrook 果然不负众望。他带着麦当劳翻新了去年糟糕的财报，在2016年一季度扭转了利润下滑的颓势，这让华尔街的投资者们弹冠相庆。但这并不能证明麦当劳已经走出缓慢发展的泥沼。
近年来，这个曾经在年轻人中无比风靡的品牌显得有些老迈了。他不仅跟不上消费升级的步伐、与年轻人的个性化需求渐行渐远、消费者定位混乱，还在餐食质量、采购等方面频频爆出丑闻……他的同籍兄弟肯德基也没能独善其身，去年至今，肯德基的东家百胜集团一直在为它下滑的营收头痛。
对于洋快餐来说，一个新的时期已经到来，但他们好像不太适应。
初入中国时，两大巨头就像中国餐饮市场上的一抹亮色，异域的烹调与就餐方式撩动中国人的胃口。短时间内，他们给中国的年轻人养成了吃美式快餐的习惯，也从食品企业变成了美国文化在中国的窗口，其标志性的连锁加盟方式更是在中国掀起了加盟风潮。但是，在领先者的位子上坐久了，难免会产生“老大”心态，对于环境变化不再敏感。
购买力的提升和移动互联时代正在中国掀起消费升级的浪潮，在饮食方面，消费者对品味、格调、个性的重视使餐饮行业加速细分，聚焦在高端、轻奢、便捷、服务等细分领域的国内餐饮品牌快速跑马圈地。反观两巨头，汉堡、薯条、汽水这“老三样”依然是主力军，不仅不符合当下健康饮食的要求，其新鲜感也早已消失殆尽；窄小而僵硬的桌椅没有舒适度，千篇一律的装修在品位与格调方面也不再能吸引消费者的眼球。两巨头可能认为，美式快餐就是如此！但是这种“以我为主”的思维方式会让企业无法适应市场需求的变化。
麦当劳和肯德基的消费群体也正在发生变化，老客户正在流失，新客户没被抓牢。曾经的“麦粉”和“肯粉”已过而立之年，成为社会主流人群，对生活品质的追求逐渐增多，而两巨头的系列产品显然谈不上高品质；而新生代年轻人的消费更加情绪化，有趣的故事才能打动他们的神经，但两巨头并没有太多的漂亮故事可讲；新生代年轻人喜欢另辟蹊径的话语方式，喜欢各类新鲜的话题，而两巨头在此方面功力欠佳。麦当劳的那句“我们喜欢你来，喜欢你再来”的广告语在新生代年轻人耳里枯燥而苍白。
与此同时，两巨头忽视了竞争对手的进步，依然保持原来的中端定价，看不到自己正走向中低端消费的趋势，在性价比面前败给了汉堡王、棒约翰，在健康理念上输给了蒸功夫、乡村基。
但是两巨头似乎还没有从产品、服务、营销上下大力气解决根本问题。2015年，麦当劳关闭了中国的80家门店，这或许是2016年财报变漂亮的主要原因。而肯德基也从北京、上海等一线城市的黄金地段退了出来。依靠关店手段压缩运营成本，提升短期利润水平，这样的做法还能走多远？
