◎ 文｜木漏
经营网上社区是品牌营销的方式之一，借助社区平台，品牌可以将有共同兴趣的群体凝聚在一起，并将这一群体发展成为品牌的潜在客户。
户外休闲品牌The North Face成立于1966年，由热爱登山的Doug Tompkins和他的妻子Susie Tompkins在美国旧金山北部的North Beach创办。1968年被Hap Klopp收购后，The North Face开始主营专业登山服装与器材。上世纪80年代末，The North Face已发展成集服饰、睡袋、背包、帐棚等全产品线的高功能性户外产品品牌，受到极地探险家、攀岩选手等极限运动爱好者群体的追捧。
2000年，The North Face被VF集团收购，品牌开始走大众化户外休闲路线，顾客群扩大到喜爱户外活动又对服饰装备有设计要求的大众。
一般品牌经营网上社区，通常是希望借助社区凝聚一群有共同兴趣的人，进而进行潜移默化式的营销。
The North Face的网上社区叫Planet Explore，有别于其他品牌社区强化自身品牌及产品宣传的特征，Planet Explore主张淡化品牌味道，减少产品讨论。这是因为，如果品牌只关注对自身品牌的讨论而将其他竞争品牌排除在外，会降低社区的活力，无法吸引正在使用其他品牌的顾客。
Planet Explore依托目标客户数据，组织形式多样的、迎合客户共同兴趣爱好的户外活动，并鼓励会员走出家门参与活动，为会员创造使用及分享装备的机会。那么，Planet Explore是如何收集客户数据的呢？
Planet Explore为网站会员提供定制信息服务，除了个人资料，会员还可以上传自己喜爱的运动项目，比如露营、滑雪、登山、跑步、单车，以及想追踪的户外活动组织和户外运动达人等，还可以选择义工服务。社区会基于会员信息，每周为会员推送相关活动资讯。同时，会员可以通过设定，选择只接收定位附近的活动信息。这种精细的信息设定，不仅为会员精准推送了数据，避免垃圾信息，还让品牌掌握了用户的喜好和地理位置，相对于大范围的信息投放，这种方式极大提高了流量转化率。
Planet Explore积极争取与户外活动协会或机构合作，这些机构可以在社区开通博客、视频频道等，用于组织活动并发布活动信息。通过二者合作，社区不但争取到这些机构自身的会员，还为自己原有的会员提供了更多活动信息。更重要是，节省了收集活动信息所需的时间和人力成本。
随着原有顾客群体的老化，培育新一代会员，让他们认识各项户外活动并养成运动习惯，是各户外品牌营销策略的重点。为此，The North Face成立了名为“Explore Fund”的慈善基金，用于资助非营利的户外机构举办针对青少年的户外活动。虽然Explore Fund是一个独立网站，但它与Planet Explore有着紧密联系，例如Planet Explore的不少合作伙伴都是具备申请资格的非营利性户外组织，这些组织一旦获得Explore Fund的资助，自然会通过Planet Explore社区发布活动信息，进而形成两个网站的良性循环。
