◎本刊编辑部
消费放缓、行业“内卷”、利润下降，不愿意继续在国内同质化竞争的新消费品牌开始悄然布局海外。
本刊2023年就开始关注“企业出海”的话题。这一年，被视为中国企业“出海”的转折点，以互联网大厂和新能源汽车为代表，中国企业全球化的步伐骤然加快。这一年，跨境电商征战海外，“黑五”引起轰动，网络短剧等文化产品风靡北美，新能源汽车出口量跃居全球第一……这些都印证了海外广阔的市场空间和多样的市场机遇。
2024年，新消费品牌成为“出海”的主角，从喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头，到泡泡玛特、完美日记、蕉下等时尚品牌，都把“出海”作为今年的重要战略目标。
这一轮“出海”的目的地主要是东南亚和中东地区。选择这两个地区，主要是看好当地的消费市场前景——世界经济论坛预测，到2030年，中产阶层将占东盟人口的70%，消费市场规模将增长到4万亿美元。更重要的是，当地经济增速快，消费能力强，但在消费市场的很多领域，品牌稀缺，产品更新换代缓慢，供给不足，给企业留下了拓展空间。比如，在中东的很多城市，奶茶还是新品类，这让国内茶饮品牌热血沸腾——这意味着，国内茶饮品牌几乎不需要提供革命性的产品，就能掀起新的消费浪潮。
对新消费品牌而言，挑战主要来自本土供应链建设和品牌营销，以解决原材料供给、物流配送以及品牌影响力等问题。为此，蜜雪冰城在东南亚建起了约6.6万平方米的11个自主运营仓库和本地化仓储体系，名创优品也在越南成立了第二个全球供应链中心。
本期封面故事，我们特别关注了在海外创业的个体经营者，他们有的搭乘新消费品牌“出海”的东风，通过加盟迅速打开市场；有的看准市场空当，把剧本杀、美甲等国内已经十分成熟的项目带到海外。作为个体创业者，他们要面对的是和大品牌截然不同的问题，包括房屋租赁、政策法规、风土人情、人际往来等。他们的创业经历，或许能给有心在海外开疆拓土的经营者提供一些借鉴。
