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作为河南省饼干业第一品牌，安阳健丰公司于2005年初开始陷于非正常状态。公司数度资金链断裂，屡遭银行逼债，产品销量大幅下滑。为节省开支，公司不得不大幅裁员，并陆续叫停了旗下的馍片、挂面、月饼等分支业务，至今没有恢复生产。而这一期间，公司高管频繁更换，仅掌管企业销售命脉的营销总监就至少更换了3人。由此，外界对健丰公司给出了“奔驰的外壳、拖拉机的心脏”的评语。
狂飙 健丰公司成立于2001年5月，是与广东江门市健丰食品有限公司共同组建的合资企业，以饼干、月饼、挂面等系列产品的生产经营为主。早在成立之初，健丰公司便与江门健丰签订了使用江门健丰公司注册的“江顺”品牌的合约；至今，由于自主品牌发展受阻，他们每年依然在以不菲的费用使用着这一品牌。
健丰公司成长之迅猛，曾是业界的一个神话：用3年时间走完了别人10年的路——从租用别人的厂房，到拥有自建的115亩新厂区；从初期百十名工人的“小打小闹”，到2004年底2000余人的规模化生产。整个2004年，健丰公司以实现26亿元销售额的业绩，一举成为了长江以北生产规模最大的饼干企业。
“那时候，公司董事长朱东海意气风发，决定跨越式大发展。”一位知悉内情的人说。
跨越式发展的第一步，健丰公司选择了封冻“江顺”品牌，改打自主品牌。2004年年末，健丰公司以40万元购得了上海一家投资咨询公司的方案，开始推广自主品牌“金健丰”和“优能”。“优能”属“江顺”的替代品牌，走中档路线，在口味、包装上模仿达能和纳贝等一线品牌，较之“江顺”，价格略有上调；而“金健丰”则定位为高档产品。
跨越式发展的第二步，健丰公司投资数千万元，在辽宁省盘锦市筹建分厂。他们如此选择，道理有二：其一，东北是健丰饼干的主销区，在当地建厂能快速对接市场；其二，如此一来，南有江门、中有汤阴、北有盘锦，健丰公司完成了全国布局。
乱局 看起来，这样的战略发展实乃上策；孰料，自此开始，健丰公司的饼干销量却迅速滑坡，公司资金链断裂遭致银行逼债，营销人才也大量流失。这又波及新产品的推广，“金健丰”和“优能”远远没有达到预期的销售目标。
不得已，2005年10月，被封冻数月的“江顺”品牌重登市场。
播下“龙种”的健丰公司，怎么反而只收获了“跳蚤”呢？
资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务的崔自三是健丰公司由盛转弱的见证者之一。2005年3月9日，经朱东海邀请，崔自三空降至健丰公司出任营销总监。当时，他的目标是“在这个新的企业里做一番大事业”。
可到任后崔自三才发现，公司已经有4个月没有给营销系统的员工发放工资；他在任的2个月，营销中心的高管被闪电式调整、已取消的大区负责制重新复位……这些变动也都没有咨询过他的意见，总监只是徒有虚名。更让崔自三难以理解的是，公司把营销系统折腾了多天，“结局却是转了一个大圈，又回到了原点”。
混乱如此其实也不奇怪，因为“健丰公司董事长的父亲管理着生产，他的婶子是财务总监，这是一个家族式企业”。于是仅2个月之后，崔自三便留下一封近5000字的“到底是谁束缚了企业的发展——致健丰公司董事长的一封公开信”，“含泪也含恨而去”。
在那封公开信中，他写道：“目前营销系统的混乱无序，是本人在所服务的所有企业当中尤为严重的一个。这些现象的长期存在和得不到解决，将严重损害企业的‘肌体’，并将进一步波及市场，造成恶性循环。任其下去，企业的营销组织及架构将名存实亡甚至瘫痪，企业将面临前所未有的生死考验。”
崔自三之后，又有两位营销总监来了又走。“我是2006年2月份去的，7月份走的。”其中一位坦言，“事先没有对健丰公司了解清楚，在其壮美的外表后面是脆弱和空虚。”
由于健丰当初建新厂的资金来自银行贷款，虽有新的营销监督到任，可银行一追款或冻结款，资金链就出问题，再加上人员频繁变更，致使新的营销计划根本无法实施。
突围 2005年对健丰公司而言，是非常困难的一年，公司筹建新厂在即，北方的主销市场却先后出现跳水，销量一路下滑。
正是在这一背景下，2005年10月，健丰公司把封冻许久的“江顺”品牌拿了出来。11月底，健丰公司以“惊爆价”在全国市场首开价格战，将原来终端零售价9.6元的800克盒装饼干下调到了6元多。健丰公司还在这轮价格战中提出了“2-3-5”策略，即20%的产品树品牌，30%的产品求利润，50%的产品打击竞争者。
健丰公司所发起的价格战，无论是持续时间还是投入力度，在饼干行业都是不多见的。凭借此役，健丰公司快速地处理掉了库存，使之化为现金流；同时他们也趁此打压了竞争对手，使市场上一些二三线产品在半年时间内很难再进入大中型超市。
2006年春节前后，为重现当年辉煌，健丰公司还陆续叫停了旗下的馍片、挂面等分支业务，转而一心一意地做饼干主业。
“2006年，健丰公司将原有市场进行了战略调整，划分为核心市场、重点市场、战略市场和一般市场四个区块。”分析人士说。
尽管公司现在的营销总监刘亚东称，2006年，健丰公司取得了不错的成绩，比如“江顺”品牌获得了“中国名牌产品”称号，“公司销售额几个亿”；然而，熟悉健丰公司的人说，健丰公司2006年和2005年差别不大，它一下子跳出泥潭是不可能的。
编辑 高静(hej@gcmag.cn)
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