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西北轴承：市场丢了 2001年12月18日，西北轴承集团有限责任公司与德国FAG公司合资兴建宁夏西北富安捷铁路轴承有限公司，其中西轴是铁道部批准生产铁路轴承的厂家之一，合资前年生产铁路轴承能力为新制20万套，全年现金收入近2亿元，占当时全年现金收入的40%以上，产品占全国铁路轴承市场的25%，在行业内具有举足轻重的地位。合作另一方FAG公司是世界第三大轴承公司、德国最大的轴承企业。过去20多年来，FAG公司一直参与中国铁路轴承的研究开发工作。
双方合作的初衷是借助于FAG的先进技术、科学管理和知名品牌，生产原西北轴承的拳头产品“NXZ”牌铁路货车轴承，带动西轴跻身全国乃至世界轴承行业前列。
经过长达3年的磋商，在中方一再退让的情况下双方达成一致意见：即德方以现金和技术投入，中方以原铁路轴承公司的设备、土地、厂房以及公司热处理分厂的精良设备和厂房投入，组建铁路轴承合资企业。
然而，德方控股经营，不仅没有带来先进技术，合资企业还年年亏损，最多时一年亏损1000多万元。在合资公司连续2年亏损、市场大幅萎缩的情况下，“为了自治区招商引资大局，留住德国依纳公司”，2003年11月，不堪重负的西轴不得不与德国依纳公司签约，将西轴持有的49%合资公司股权出售给依纳公司，合资公司从此变成了德方独资企业。
合资让西北轴承损失颇大：经营多年的“NXZ”品牌在合资期间生产严重萎缩，原来生产“NXZ”牌铁路货车轴承的近千人被外方裁掉700多人。这些下岗工人多次上访，最后还得回到老厂“消化”。总之一句话：市场丢掉了，生产萎缩了，工人下岗了。
南孚电池：活力没了 福建省南平南孚电池有限公司曾为中国第一、世界第五大碱性电池生产商。1999年，在其发展的黄金时期，股东南平电池厂与福建兴业银行、中国出口商品基地建设福建分公司（简称“基地福建公司”）、香港华润集团百孚有限公司（基地福建公司的子公司）以南孚69%股份作为出资，与摩根士丹利、荷兰国家投资银行等投资公司合资组成中国电池有限公司，其中，外方持股49%，中方持股51%.厄运从此开始。首先是百孚公司由于经营不善，造成巨额亏损，被迫向摩根士丹利出让了中国电池8.25%的股份；接着，摩根士丹利以1500万美元获得了原属基地福建公司的20%中国电池股份。2002年，外方股东又收购多达1000万美元的中国电池股份。至此，中国电池有限公司的绝大部分股份都已转入外方股东手中，而它们对南孚的控股也已达到了72%.摩根士丹利曾希望中国电池有限公司能够在海外上市，从而给它带来巨额的股票收益。由于各种原因，中国电池迟迟未能按之前协议上市，外方股东在等不及的情况下，以1亿美元的价格将中国电池的全部股份出售给美国吉列公司——2003年8月11日，美国吉列公司宣布，南孚成了它的子公司。
本来南孚的优质碱性电池已打入国际市场，那时正是向海外发展的大好时机，可是为了避免和原来的竞争对手、手下败将，如今的母公司的产品——金霸王电池争夺市场份额，南孚只好匆匆鸣金收兵。现在南孚有一半的生产能力被闲置着，它正渐渐地失去活力。
美加净：黯然赎身 上海有两个美加净，一个是上海牙膏厂的美加净牙膏，一个是上海家化联合股份有限公司的美加净护肤霜。虽然出身不同，但她们的命运却相似：先合资、再赎身。
1994年上海牙膏厂与联合利华合资时，美加净牙膏在中国已威名赫赫：年销量6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏是上海牙膏厂的赚钱大户；之所以要进入合资公司，是因为对方把这两个品牌进入合资公司作为合资的前提。于是，上海牙膏厂以“中华”和“美加净”、联合利华以“洁诺”进入合资公司，此外，在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。
联合利华在合资公司成立以后不久对“美加净”采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净广告。原本高端的品牌因价格下降，流失了大批顾客，而大多数从美加净上游分离出来的高端客户成了洁诺的用户。
好在上海牙膏厂合资时的慎重，他们提出的策略是“不折价，不入股，不买断”的“三不”策略，双方在品牌上达成的也是租赁合同，“中华”和“美加净”品牌的租赁费是其年销售额的1.8%.同时，上海牙膏厂还要求到期检查销量。所以看到后来的局面时，他们于2000年果断地收回了“美加净”牙膏。
美加净护肤品的命运也是先合资、后雪藏。上世纪80年代末，上海日化的“美加净”品牌被誉为中国化妆品第一品牌。正值巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。合资后，这两个商标被搁置。合资后留下的母体企业由于没有名牌商标支撑，年销售额锐减54%.最后，上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994年，上海家化出巨资收回了“美加净”。
熊猫：至今雪藏 上世纪90年代初的日化行业，有一句“南有白猫，北有熊猫”的流行语，道出北京日化二厂熊猫洗衣粉的辉煌。
1994年，北京日化二厂与美国宝洁公司合资，北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司，并支付1.4亿元买断“熊猫”品牌50年使用权。
但宝洁收购“熊猫”后所做的一切只是在为旗下自身的洗衣粉品牌扩张铺平道路。合资后，除了熊猫洗衣粉的生产厂从北京日化二厂改成宝洁公司外，就是让熊猫洗衣粉提价50%.熊猫是大众化品牌，走的是中低档路线，价格的变化改变了它的定位，也必然动摇原消费者对它的追随。合资7年后，“熊猫”从年产量6万吨下降到2000年的年产量4000吨。宝洁不动声色干掉了这个曾经强劲的对手，而旗下的“汰渍”、“碧浪”却成为中国洗衣粉市场的强势品牌。
遭遇了同样命运的还有“扬子”和“香雪海”冰箱、“孔雀”电视机、“豪门”啤酒、“天府”可乐、“北冰洋”碳酸型饮料等众多品牌，他们都在外资并购中遭遇雪藏或封杀。
活力28：鸟尽弓藏？ 1994年，“活力28”的销量达到了历史最高峰：9万吨。也是这一年，活力28呆坏账达到近1个亿。寻找出路的它想到了上市，未果，转而谋求合资。在和宝洁、联合利华等日化巨头谈判后，它选择了国际洗涤剂行业巨头德国邦特色公司。戏剧性的是，3个月之后，“活力28”被批准上市。
经过长达2年多的谈判，1996年，双方终于正式签订了合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同的条款中有这样一段话：“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和‘活力28’商标的驰名度，发展一个强大的合营公司。合资公司德方占60%的股份，中方占40%的股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司将独占免费使用‘活力28’等商标”。作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时，“努力使‘活力28’商标的洗衣粉产量占合营公司洗衣粉总产量大约50%的比例”。为防止“活力28”品牌无形资产的流失，按照合同规定，合资公司每年在“活力28”品牌上的广告投入不得低于4000万元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。
然而，从1996年底合资公司正式投产开始，公司并没有朝着中方预想的方向发展。德国邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是其进军中国的跳板，邦特色公司认为“活力28”仅仅缺少资金，品牌资产还在，应该是有利可图。于是，接手“活力28”以后，立即调高价格，以保持国外品牌的高档形象，期待用销量谋求利润。但是事与愿违，“活力28”历史遗留的问题导致这次改变没有任何效果，反而使得销售更加萎缩。邦特色失去了经营“活力28”的信心与兴趣。此后，“活力28”逐渐被束之高阁。（高淑英整理）
编辑 何健(hej@gcmag.cn)
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