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诸葛志远最初是开小五金店起家的，由于小五金生意本小利大，加上诸葛志远头脑灵活，经营得法，很快积累了进一步做大生意的原始资本。
可是近些年来，五金市场竞争越来越激烈，听说经营数码产品回报比较丰厚，于是2005年元月，诸葛志远决定开拓新行当。他投资60万元在繁华的大街上开了一家名叫“时代数码科技”的专卖店。尽管店铺林立，但称得上小有规模的，当时就数诸葛志远的“时代数码科技”店。
刚开始那阵子，“时代数码科技”的生意很不错，并积累了一批固定客户。但从2006年初起，店里的货就开始卖不动了，生意每况愈下；勉强坚持到8月底，红极一时的“时代数码科技”悄悄关上了门。
一家原本很有市场潜力，经营得红红火火的数码店，为何仅生存了2年不到就黯然出局了呢？归纳起来，其失败的原因就是一句话：赚钱的心太急！以致在经营方式上一错再错，最后被市场无情地淘汰出局。
降价倾销同行打压 进入数码产品销售市场后，诸葛志远发现数码产品的销售正处在迅速成长阶段，市场前景非常诱人。如果能迅速做强做大，垄断这片区域市场，一定能赚得钵溢盆满。为了能达到这个目的，诸葛志远依仗自己实力雄厚，采取了降价代销的策略，用凌厉的价格利剑，从同行那里争夺客源。对于MP3等低端商品，诸葛志远基本上以接近成本价销售；对于摄像机等高端商品，他打出了“买一送一”的旗号：买一部相机送镜头、电池或者角架等。
诸葛志远这一系列的举动打乱了行业内原有的游戏规则，使当地的数码产品进入了一个恶意竞争的怪圈，这引起了其他几家同行的愤怒。为了回应诸葛志远的价格战，他们私下结成攻守同盟，先是共同降价，但由于实力不济，渐渐地支持不住了；于是他们便众口一辞在顾客中诋毁“时代数码科技”的商品。“同盟”内部他们统一定价，并向顾客解释说：“生意人自古以诚信为根本，同时以赢利为目的，一分钱一分货，绝不会有人愿做赔本生意。别看有的人打着让利给消费者的旗号，玩大降价，其实是以次充好，糊弄顾客。”这些话虽然没有指名道姓，但人们一听就知道是谁，这给诸葛志远的口碑带来了不良影响。此外，对于商品的上游供应商，那几家同行结成联盟后，一改过去的分散零星进货为集中批量采购，并由原来的每季度结账改为现金结账，促使供货商大幅降低给该同盟的进货价，对于热销产品则优先对该同盟供货。由于缺少对竞争对手的了解和与上游供货商的沟通，这一切诸葛志远都被蒙在鼓里。等他省悟过来时，那些得到低价进货的同行已经发起了新一轮的降价攻势；同时，店里的部分俏销商品已经断档，去进货却被告知没货了，“时代数码科技”的客源在一点点流失。
急功近利自毁商誉 价格战是一把双刃剑，在给对方以沉重的打击的同时，自己难免也会受到深深的伤害。由于相互降价，产品的利润已经非常微薄，卖出一部4000多元的数码照相机，毛利还不到100元。几个月拼杀下来，诸葛志远一算账才吃惊地发现，月平均毛利不过几千元。对于一个投资60多万元的店来说，这样的现实真是让人难以接受。诸葛志远心一横：不行，得开辟新的利润增长点。
新增长点从何而来呢？自从“时代数码科技”店开业以来，不断有人上门向诸葛志远推销“水货”产品。起初他并不为之所动，经营了1年多以后，“时代数码科技”已经有了一定的品牌效应，他不想砸自己的牌子。可是后来残酷的价格战让诸葛志远渐渐感到，光靠卖正品货投资回报期太长。面对“水货”背后丰厚的利润，他有些动心了。恰在这时，有一位自称是业内老行家的人告诉诸葛志远说：“在店铺具有一定的品牌效应后，适当搭配卖一些不算太崴的‘水货’是不会有事的。一则，顾客已经对在店里购物感到放心；二则，顾客中未必个个都是懂行的；三则嘛，顾客中不乏贪图便宜之人。其实‘水货’未必都是劣质品，进货时眼睛擦亮点就行了。”就这样，诸葛志远听从了高人的指点。
俗话说：“夜路走多了，早晚有一天要撞鬼。”“水货”毕竟是“水货”，质量难以保证。时间稍一长，返修的、上门投诉的顾客渐渐多起来。诸葛志远卖假货的事情很快就露出了马脚，这正好授竞争对手以口实。他们据此大做文章，一时间，这事在社会上传得沸沸扬扬。诸葛志远赶忙悬崖勒马，赶在工商部门检查之前从架子上撤下了所有“水货”。店铺虽然躲过了被处罚这一劫，但还是赔进去不少钱，更重要的是毁掉了苦心经营的商誉。
内患不断多元败北 诸葛志远除了这家新开的数码店外，还有原来的五金店需要去打理；再加上他对数码产品不懂行，就请了一个懂行的远房表弟来管理数码店。财务、采购等统统交给了这位表弟。不料表弟却利用他不懂行这一弱点，多次在供应商那里吃回扣，同时还“借鸡生蛋”，利用掌握财务和采购大权的优势，暗地里进一些属于自己的货搭着卖。虽然这方面的手脚他做得不是太大，但还是增加了经营成本。事发之后，诸葛志远辞退了表弟。
“一朝被蛇咬，三年怕井绳。”由于害怕类似事件再次发生，诸葛志远除了在店里安装摄像头、监视员工的工作外，还不断更换店员。干得再好的店员，不出半年，他也会找理由炒掉。这种不信任，大大挫伤了店员的工作极积性，致使数码店的经营业绩不断下滑。
为了扭转困局，诸葛志远决定放手一搏，开展多种经营，走规模出效益的路子。他利用五金店赚到的钱新增加了电脑软件、耗材等经营项目，数码专卖店立时变成了“百货”店。不过由于经营重点不突出，店里不仅新增加的经营项目销售不好，而且影响到了原来数码产品的销售。人们见这儿杂七杂八什么都卖，觉得不够专业，担心质量和售后服务没有保障，这又进一步造成了顾客的流失。经营品种过多，加上生意清淡，大量存货积压，一时难以变现，从而占用了大笔资金。存货卖不动，新货又无钱进，资金链的断裂给了“时代数码科技”最后致命的一击。为了不至于把五金店也“拖下水”，诸葛志远最后只好“壮士断腕”，把数码店里的所有商品全部低价变卖，然后关门大吉。
点评：诸葛志远的失败完全应了那句老话——“心急吃不了热豆腐”，越着急越会走弯路，在经营上越不得要领。做生意切不可存在投机心理，而是要一步一步稳扎稳打，任是谁也没有一步登天的本领。如果这位老板能够摆正心态，在数码店的服务质量和产品渠道拓展上多做文章、做好文章，那么结局恐怕就会是喜剧了。
编辑 高静(hej@gcmag.cn)
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