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很多人在研究竞争对手时往往将竞争对手定义得很复杂，似乎对手的成功是复杂所致。而一些领先的品牌为了夸耀自己的成功，也往往将自己描绘得很复杂，似乎他们的高人之处就是比别人复杂，事实上，任何成功的运作，它的本质都是简单的。因为只有简单的东西在企业中才能真正被执行。
一个区域性的产品，如何拓展其外部市场，如何从一个地方冠军成为一个省乃至全国的冠军，其运作的本质策略也很简单。这就是“三一”策略，即“一个市场，一个产品，一个经销商”。产品为点，经销商为线，市场为面，从而达成点、线、面的突破模式。
一个市场——找到一个对你最有利的地方和对手打架 太多的人，太多的企业因为没有理解“市场布局”的本质而跌倒。他们要么认为与自己相邻的市场就是下一步运作的市场，要么认为以前卖得好的市场就是下一步应该运作的市场。这是一种典型的误区，都是企业以自我为出发点来考虑问题，而忘了营销是一场与竞争对手的战斗。正确的市场布局应该首先考虑竞争环境是否对自己最有利，这个竞争环境包括消费特征和竞争对手的强弱，如果两者对自己都有利，则可以运作这个市场。
消费特征，是指消费者对本企业产品基本特征的接受度，而竞争对手做得最好和最弱的市场，都是企业可以优先考虑的市场。对手做得最好的，我们可以采取跟随策略，对手做得最弱的，我们可以采取击穿策略。
一个产品——策划出一个具有战斗力的产品征服消费者 很多企业往往拿在本地卖得最好的产品去进行外部市场的扩张，认为这种产品是经过市场检验的，是最有战斗力的。然而实践的结果往往南辕北辙，就如同在水田里种玉米一样。
你必须仔细分析你要扩张的市场消费者的基本特征，他们是消费浓香型酒还是清香型酒，他们的消费价位是多少，竞争对手做得最好的产品卖点是什么。在此基础上，策划你的产品来与当地的消费者和竞争者对接。如果你原先的主力产品能够和即将开发的市场对接，那就使用这个产品。如果不能对接，则重新策划一个主力产品。不同的局部市场它所需要的主力产品往往是不同的。对于中小企业而言，想用一个产品打遍天下的想法是不切实际的。
产品策略指的不是一个产品，而是一个由攻击型产品、品牌型产品、利润型产品组成的产品系列。用攻击型产品来击穿对手，用利润型产品获取利润，用品牌型产品逐渐建立品牌影响。
一个经销商——找到一个与你相匹配的经销网络 有了产品也知道在哪儿卖还不够，我们还必须找到一个合作伙伴，来实现分销和终端的突破。
这就要求在那个市场找到一个能和自己共同开发市场的经销商。找经销商不一定要找当地最强的，最强的往往不把你当回事，他都经营了4个品牌，你找他最多排在老五，你做得再好，也只能是老五，这就如同找对象，有的明星很漂亮，但她不会跟着你好好过日子，有什么用？
找经销商也不是说找态度最好的，态度好但没有实力，有什么用？合作是嫌贫爱富的，你跟穷人在一起，相处得再好，日子也好不到哪里去。
找经销商要找匹配的。所谓匹配是指既有相应的网络分销资源，又能够跟你好好过日子。在具备基本的分销条件基础上，经销商的资源哪怕弱一点，只要合作性好，企业可以支持他们在当地完成网络的深度分销和终端运作。
总体而言，“三一”策略是地方企业向外部市场扩张的关键，其它的细节运作都是围绕这个策略展开。只要我们找到一个有利的市场，策划出一个与市场对接的产品，有一个合适的经销商和我们合作，事情就成功了70%，其它的细节就是锦上添花的事情。如果上述“三一”策略有一个做得不到位，都会付出巨大代价。（作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、著名营销策划人）
编辑 朱元琼(hej@gcmag.cn)
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