木头椅跟皮球有什么关系？
　　不会跑的汽车卖给谁？
　　如何将花卖给不会养花的消费者？
　　免费爆米花会带来利润吗？
　　全部商品让消费者自己定价，可能吗？
　　……
　　如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销给出的答案——木头椅+皮球=沙发。
　　不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。
　　既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？
　　在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。
　　……
　　原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生产图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这就是横向营销的主张。
　　问题是其他的选择在哪里？更广阔的空间在哪里？如何找到它们？
　　在具体的打破方法上，横向营销提供了6种工具：替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。
　　反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？
　　组合——房子可以移动吗？
　　夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？
　　去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚的棉衣？
　　换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。
　　现在我们来试试打破。
　　如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力最有品味的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反过来想：为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅呢？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。
　　柒牌中华立领同样体现了反转思维。西服原本是舶来品，我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。
　　雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味的，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果，它的市场容量又有多大呢？越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了传统糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
　　《哈佛商业评论》上讲了一个案例：随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
　　遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，给观众提供更多刺激和有趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？
　　太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。
　　于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道——在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
　　通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。
　　就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团历经1个多世纪才取得的成就。
　　但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈。它吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。
　　打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。

编辑  朱元琼(hej@gcmag.cn)