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由于产品、渠道模式和市场环境的不同，多数企业对终端的管理也存在着较大的差别。有些企业靠经销商打天下，认为管理终端是经销商的事，与企业本身并无太大关系；有的企业靠终端吃饭，认为终端才是根本，事无巨细，必定亲力亲为，对中间环节不屑一顾。结果不是造成终端失控，进而引发产品危机，就是导致终端自满情绪高涨，成为埋藏在市场上的定时炸弹。
可见，终端管理效果的好坏，直接关系到企业产品的市场表现。企业做产品推广，往往是通过广告或者是组织一些消费者能够参与的活动，传递产品信息，提高产品的知名度。可实际上，大多数消费者是在消费过程中才认识并了解产品，并通过长期的消费形成品牌偏好，而他们购买产品的欲望，则大多是在终端店内完成的。
也因此， 终端管理越来越为企业所重视。在很多营销管理著作中，“终端制胜”、“终端为王”等概念把终端管理提升到了一个非常高的层次。那么，该如何做好终端管理呢？归结起来有七个字：五问、四看、三一样。
五问 问销量——了解产品市场表现，根据不同情况积极研究对策，通过调节供需平衡，达到稳定价格、疏通通路、增进效益的目的。
问效益——了解终端经营状况，判断产品的价格是否合理，终端有多大的利润空间，经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的经营管理水平。
问趋势——了解产品的生命周期，预测未来市场有可能发生哪些变化，主动发现机会和威胁，以便及时调整产品线，防患于未然。
问需求——与终端积极沟通，体现企业对市场、渠道的重视程度，进一步加深感情，促进厂商关系的发展。同时也通过对市场需求的了解，合理规划渠道的深度和广度，积极做好新产品研发和产品结构调整。
问竞争——了解市场信息，及时掌握产品动态，提高决策效率和准确率，建立快速反应机制，扩大产品核心竞争能力，不断完善市场壁垒。
四看 四看是指看陈列、看库存、看客流、看记录，主要是为了了解终端的实际运作情况，发现报表以外存在的问题和不足。其实际作用，一是加大对市场终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现并处理市场违规行为；二是判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面存在的问题，帮助终端树立品牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力；三是发挥业务代表的效用，保证企业政策得到落实，每一点投入都能产生实际效果。
三一样 处理问题像警察一样。公正公平，不偏不倚，严格按照制度办事，既不厚此薄彼，也不折中忍让。
关心关怀像家人一样。企业与终端之间的关系，虽然说不上十分紧密，但也并非绝对的甲方乙方。终端也是渠道成员之一，是市场网络的基础单位，必要的关心关怀，是厂商之间建立互相信任、互相理解的和谐关系的保障，同时也是保证终端忠诚度的有效途径。
扶持帮助像老师一样。终端并不拥有与企业一样的各种资源，在市场管理、产品规划、促销宣传等方面往往存在局限性。一些比较大的终端，可能设有专门的机构，负责内部的品牌管理、营销策划等工作，但较小的终端一般不具备这种能力。因此，企业要像老师一样循循善诱，积极主动地帮扶终端，为终端做出合理的规划，尽可能地与终端共享各类资源，这也是企业提升市场壁垒和竞争力的主要手段。
此外，还有几个关键词值得我们思考。一是“借船出海”。也就是合理利用终端资源，比如对店头、堆头、货架等进行装饰，定期在终端开展促销活动，要求终端的工作人员统一着装，统一礼貌用语等。二是“知人善任”。终端按照经营方式、规模、营业面积、资金实力可分为三六九等，不同类型的终端，在实际的产品推广过程中所起到的作用也不一样，因此管理的方法策略，也应该有所区别。三是“以不变应万变”。终端每时每刻都在变化，一家店新开，同时也会有一家店关闭，或者说是转做其它产品，但是企业的基础管理制度不能变，市场运作的规则不能变。四是“知己知彼”。有人认为终端数量较大，覆盖面广，管理起来太复杂，这其实是一种托辞。如果说我们建立了详细的终端档案，并及时更新， 终端管理就并不复杂，最关键的是，要对终端有足够的了解。
企业、批发商、终端、消费者形成一根链条，市场如同一张网，消费者如同水中的鱼。网眼太大，大鱼固然入网，但毕竟数量有限，小鱼很多，却从容进出；网眼太小，又会泥沙俱下，费时费力。不见得网大就能捕捉到更多的鱼，撒网的时间、力度的大小、地点的选择，都对结果起着决定性的作用，终端管理同样如此。
编辑 朱元琼(hej@gcmag.cn)
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