永康牛奶“关联通路”之舞|——营销一线——光彩——为创业者采撷商业资讯|为创富者传播前沿思想

　　清晨，张先生于梦中被门铃声惊醒，照惯例该去奶站为家人买早餐了。开门后，送报员拿出两瓶奶和一份报纸：“先生，这是您预定的早餐奶。”他突然想起爱人的话：以后不用到外面买奶了，早上会准时送来。
　　李经理以前也定时去奶站或零售店买奶，现在都是送报员送瓶装永康奶，虽然是个新牌子，但味道不错……
　　此时，是永康牛奶实行关联通路后的第9个月，上述片段从侧面反映了一个小型奶业——永康奶，运用关联通路后不俗的市场表现。
　　可有谁知道，此前永康牛奶面临的现状有多尴尬……
　　

“永康”的无奈

　　两年前，永康奶是永康乳业有限公司的拳头产品，由于是新产品，加之公司资金、渠道、人力等因素，产品推出市场后一直不温不火。
　　虽然后来“永康”成为当地政府的指定用奶，但区域市场毕竟有限，无法满足一个新产品成长所需要的空间。于是，公司决定进驻该省的省会城市。
　　省会城市市场竞争激烈，大型卖场比较发达，撇开国际连锁卖场不说，仅国内就有家世界、好又多、人人乐等近10家店，其它零散的奶站更是数不胜数。“永康”进入之际，当地的牛奶市场基本上已三分天下：一派是本地的两大品牌，抢占了当地液态奶几乎40%的市场份额；一派是以光明、天山雪为主的上海品牌，也挤占了部分市场；一派是以伊利、蒙牛为主的内蒙古军团，正如日中天。“永康”与它们相比力量悬殊。
　　此外，永康牛奶不符合进大卖场的条件，一是资金实力薄弱，二是无品牌拉力，就算穷尽资源进去后，消费者按其惯有的品牌意识也大都选择本地品牌或全国性品牌。
　　当地遍布的奶站虽多，但大多数都是各个奶品牌自建，就算永康奶一一铺货，消费者不接受，终端难以下货，会形成渠道反弹的局面。到时如果连这些奶站都不再进货了，以后想要再次进入更难！
　　多重尴尬局面造成了“永康”进入当地市场一年内无所发展，企业资金也开始紧张。
　　

启动“通路变革”

　　一次偶然机会，永康高层听了关联通路的相关讲座，其中金丝猴糖果的案例对永康高层的触动很大。传统认识当中，糖果应该在超市和零售商店里卖，可“金丝猴”却借助药店销售通路来销售！
　　大凡用药（吃中药）之人，口中乏味，多有药后吃糖的习惯。药店有较稳定的客流量，糖果进驻药店可提高能见率，形成更多的销售点。同时因无竞品，可确保产品得到最佳陈列，让顾客产生购买的冲动。
　　受此启发，永康高层专门成立关联通路研究组，寻找专业外脑。细细研究后，发现关联通路在短期内不会面临竞争的困扰，进入成本也比较低。可到底谁才是永康牛奶的关联通路呢？
　　外脑分析，至少要符合3个条件：一是该通路针对人群相对广泛；二是消费者对该通路的信任高于传统通路；三是该通路要符合消费者购买的方便性。
　　永康奶以早餐奶为主，为了从产品形态上树立差异，永康早餐奶采用了玻璃瓶装，使牛奶看上去更浓，给消费者一种品质更优的感觉。
　　如何通过一个消费者比较信任的通路来销售永康奶，暂时避开永康没有品牌拉力的问题，外脑提供了以下步骤：第一步，找出核心的目标消费群，研究他们的消费行为和生活形态，为选择关联通路打下基础。永康牛奶的核心目标消费群以上班族为主，他们早上大都比较匆忙，购奶随机性很强。
　　第二步，研究目标消费群及其购买形态，初步选择关联通路。永康奶的核心消费群早上最常接触的是早间新闻或报纸，尤其后者居多。
　　第三步，结合产品属性和消费心态，考虑通路的兼容性和排斥性，选出合适的关联通路。他们选出了几个符合的通路：晨报配送网络、送水网络和菜市场。他们最先排除送水网络，因为纯净水牌子多，厂家分散，不好谈合作，另外送水周期相对较长，不符合牛奶天天消费的需要。
　　第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式。
　　基于以上4个步骤，外脑与永康高层经过分析，发现菜市场虽然也能满足消费者天天喝牛奶的需要（家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶），但家里有主妇天天去菜市场的消费者不多，而且菜市场的竞品较多，即使铺货也会因品牌无知名度而难以下货，况且晨报配送网络在一定程度上涵盖了它们。由此看来，晨报配送网络是最适合的关联通路。
　　“永康”选择了当地的第一大报——生活晨报，借助其配送网络作为永康牛奶的关联通路。配送网络针对当地订报个人和公司，群体大，且多是牛奶消费者，可以暂时支持新产品成长所需要的空间，且该报在消费者心目中具有强大的号召力和良好的公信度。同时，庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。
　　时逢生活晨报年底答谢订报客户活动，永康高层立即感觉这是双方合作的一个绝好机会：既可以借助生活晨报的答谢活动，让报纸订户品尝到永康牛奶，初步建立对永康牛奶好品质的印象；同时订报用户的良好反映，可以增进报纸配送网络对永康牛奶的兴趣。
　　晨报配送网络在考察过永康乳业后，也感觉永康奶品质不错，决定将其纳入答谢活动赠品中，对订报用户赠送一箱（12瓶）永康奶。
　　为了促成与报纸谈判的成功，永康高层决定，给生活晨报高达16%的利润点。以此为条件经过为期二轮的谈判，双方终于合作成功。
　　双方另外约定：一是合作初期，永康奶必须以该报为主销售通路，保证报纸配送通路足够的利润，同时也约定3年内报纸网络不得配送同类产品，保证了该通路的相对封闭性；二是由于给予报纸的高点数，在配送人员具体职责上，永康决定不再参与，但为了调动报纸配送网络的积极性，许诺每月销售额增长以200万元为基数，超过部分将以18%的点数给予报纸配送网络。
　　永康高层给予如此高的利润点，其最终目的是为了借助晨报的优势，迅速提高产品知名度，依靠产品层面的竞争力获得消费者的认可，全面降低进入传统通路的阻力和风险。
　　配送网络在送报纸的同时征询用户是否有订奶的意向，并出示相关资料证明产品的质量，用户同意后交付定金，可按月订奶，也可按季度订购。订购的用户在上班前可以准时享用送来的牛奶，而且玻璃瓶装的牛奶品质感觉更纯，一般订购后的用户都愿意续订。
　　永康终于将一个没有任何广告支持及知名度的品牌推进了市场，而且成本与开发主通路相比要小得多。
　　

“关联通路”推进过程

　　永康搭上关联通路的快车后，集中资源和精力做好产品，通过庞大的配送网络下货，有效避开了产品进入传统通路的尴尬。但并非什么事情都是一帆风顺，该方案初步实施后，订购的用户还很少。
　　为此，永康邀请专业公司进行目标群体分析，并召开配送人员总结大会，发现：家庭用户一般都到奶站整件批发，或零散性随机购买，一般量小且不易攻克；而单位和公司就不一样了，据订奶人员反映，这些公司的白领接受新事物能力强，往往一个员工或者中层订购发现永康奶不错后，许多人都纷纷订购。
　　经过分析，永康和配送网络立即决定，以商业区写字楼为攻克重点，其它地方辅助。一个月后，配送网络的统计反映，下货最快的还是单位和公司，家庭用户的增长速度缓慢但保持平稳。
　　为了进一步巩固早餐市场，配送网络开始自行销售另一个品牌的面包，和永康牛奶刚好搭配，这样进一步调动了订奶用户的欲望。
　　

　　启示：经过为期1年的努力，永康乳业借助关联通路巧妙地将一个无任何知名度的产品悄悄地推进了市场，并舞出了销量。
　　然而关联通路毕竟不是通路的主流，它只是产品切入市场的一个利器，是传统通路的补充，存在着两大弱点：一是因为关联通路的开放性，不存在长时间的竞争壁垒；二是毕竟报纸针对的订户有限，销售达到一定程度后会面临瓶颈。
　　为此，永康高层决定一旦时机成熟，其它主流通路的渠道建设势必跟上。
　　关联通路作为企业发展时期内的暂时通路战略，如果缺少后继平台的支持或者其它方面的配合与跟进，脱离了传统的通路来强调它，那么关联通路的价值就很难得到充分的体现。