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从来没有做过酒店策划，因为觉得酒店的可持续性发展太差，营销的影响力也没有做产品那么大。可这次为了救一个朋友的店，我过了一把酒店营销策划的瘾，再一次感到酒店更需要进行全面的营销。
春节一过，碰到10年未见的成都朋友老朱，很客气，一定要让我到他开的那个店里去吃饭。一到酒店，发现酒店位置在市中心，地段不错，但进去一看，我顿时大跌眼镜，都中午12点了，店里却没什么人，那么多服务员站在门口就迎接我这位不花钱的客人。
这个酒店的名字叫幺妹小酒店，一看就是川菜馆，而在这个城市川菜馆遍地都是，就连一个做担担面的小吃店也叫幺妹面馆，我想老朱这个幺妹小酒店能开起来可真是造化啊！
老朱当时觉得特别没面子，就直接说出了他的苦衷：去年中秋节前，他从四川带了点钱过来，一看这里的川菜馆都是非常的火爆，就没有多想，在市中心找了个地方开起了这家幺妹川菜馆。刚开业时生意还好，一天的翻台率达到98%，但过了10天，吃饭的越来越少，到了春节时还算可以，可一过春节就惨了，最好一天也就两三桌，其中有几天干脆就没有开张。
探寻生意冷清之源 我对酒店的管理可真是一点也不懂，但就是我也看出了这个酒店至少有4个毛病：一是酒店的名称太土，可又土得一点文化味也没有。幺妹小酒店旁边是一家浙江餐馆，叫东海龙王，一看就知道是做海鲜生意，门面装修得也像东海龙宫，还有孙猴子在门口欢迎，很气派，很幽默。再看一下这个幺妹小酒店，门面就是用简单的喷绘做的，背景还是雪山草原，正中就是酒店的名称，说幺妹，可幺妹的人影也不见，就是连基本的形象也没有。这哪里是川菜馆，简直就是一个四不像的路边店，就算菜品再好，顾客也不会进来。搞商务的人，进来觉得没有品味，没档次；约朋友过来小聚一下的，觉得没有面子；要想小酌一下的进来，觉得是不是这里很花钱。
二是酒店没有自己特有的川菜文化。中国人对吃很讲究，有道是吃在中国，吃的是什么？吃的是文化，中国人把一个臭豆腐，都要叫做“千里飘香”或是“臭名远扬”。可幺妹小酒店不要说文化了，这里包厢的门号全与8有关系，整个一个洋不洋土不土的文化，等于没有文化。
三是有定位却没有用好。既然定位是幺妹，也就是川妹子的俗称，可以从这个幺妹身上做出点文化的文章，如幺妹的故事、幺妹祖传老汤、幺妹秘诀等等，就是简单一做也可能不会像现在这个样子，但老朱根本就没有想过把幺妹做深做透。
四是菜品价格不高也不低，在28元到36元之间，卡在了中国人消费最不乐意的层面。不要说中国人平时嘴里说的全是 “中”、“和”等语言，但真的在消费市场上，却不是这样，往往不是极左就是极右。要么是价格便宜得让人不相信，如4元小炒，要么就是价格吓人，一盘萝卜要价60元，也有人去尝。就是老朱这个中间价格体系，最让人望而却步，有钱的去了，觉得还不如到有品牌的大酒店，有点小钱的人认为到了这样的酒店，会超过自己的预算不说，可能还不一定能吃好，没钱的人就没想过要去。这种现象不但在酒店行业，就是在动态性很强的产品市场营销中，也是一样的，凡是订个中不溜价格的产品，有89%的搞不好就死在价格手里。
最可笑的是，门口站着的两个迎宾小姐，一个说一口地道的甘肃土话，一个说一口河南话，怎么也找不到四川话的感觉。所以有一位跟我一道的食客说了句：这里的幺妹都“留过学”。
老朱听了我一番分析，嘴上除了“对、对、对”以外，再也没有合适的话可以形容他目前的局面，想了半天，问我能不能帮他出谋划策。
我当时一想，反正这段时间也没有过多的活儿要干，就答应了他。我自己花了大约3000元，到了市里各个有名气的馆子去品尝和调研，大约半个月时间，我把方案做了出来。
方案首先解决6个问题：一是从策略上，我们决定把这个川菜馆定位为特色川菜馆，以老汤为主，把文化做足做透。
二是设计一个更容易让大家接受的川菜代言形象，此形象要让这个城市的人感到亲善、慈祥，带着四川人的风采。
三是把四川特有的饮食文化拿来做出一种气氛，让客人身在其中，感受其神。
四是让菜品变成我们的广告，这可是一个大胆的想法，到目前为止，我还没有见到有酒店会这样来做，这种方法与酒店一般的特价菜有相当大的区别。
五是对迎宾和门庭进行改革，不玩那种穿着旗袍迎客人的老作风，让迎宾也做出文化来。
六是酒店的环境要有着巴蜀地域的特点，让客人一进门就有到了蜀地的感觉。
听完我的方案，老朱最关心的是要花多少钱，由于原来这个店没有进行豪华的装修，所以只要花半个月时间，把格局进行简单布置就可以了，要花大约25万元。老朱把桌子一拍，这事就确定了下来。
“阿婆”炒红开业秀 这边在筹备开张，那边我们却为阿婆的形象愁着，是用老太太形象，还是用年轻姑娘的形象？这可是这次策划成功与否的主体部分呀，为了慎重起见，我们做了一个调研，结果出乎我们意料，我们一想干脆就此作为酒店开业的序幕吧。
开张前3天，在这座省会城市的都市报上出现了这样一则广告：阿婆终于来了，为了阿婆，我们特地在这个城市里建了个村庄，你知不知道这个阿婆有多大呀？猜对了，一桌500元的酒席送给你了，落款是：城市里的村庄——阿婆村。
广告一登出，店里的电话就响个不停，许多人为了得到这500元的一桌，都热心地打来电话，有的猜50岁，有的猜60岁，也有的猜80岁，反正猜什么的都有。我们要让大家都知道，有这么个马上就要开业的都市里的村庄——阿婆村的目的达到了。
同时我们比报纸提前了6天时间，做了一组系列广告片，在3个频道一起播出。第一支广告片是：一个红盖头，一枝桃花树枝挑了一下，但没有挑开，这时，中间出现一行字：一看阿婆心痒痒。看完这个广告，许多人都不知道是怎么一回事，那就等呗。
连续3天后，又一个广告出来了，红盖头挑开了一半，接着出现一行字：二看阿婆心慌慌。这个时候有人开始看到了当天的报纸，所以基本知道了这个广告是在说阿婆村。但都不知道这个阿婆村葫芦里卖的是什么药？所以就有许多人开始打听，阿婆村到底在哪里？但没有一个人知道，只是在市中心新华北路的十字路口，有一块约200平方米的大牌子上挂着一块大红盖头，有许多人想知道里面是什么。
开张的前一天晚上，电视上又播了第三个广告：红盖头拉开一个大角度，只能看到一根阿婆粗黑的辫子和一件带着拷花的农家衣服，中间又出现一行字：十里闻香阿婆村。然后后面跟着一句话：阿婆村明天开张。
在开张的第一天早上，当地发行量最大的报纸上出现了一个整版的广告：一个美丽动人的乡村阿婆占了整个版面，而这个阿婆却是一个相当年轻的女孩。阿婆的左边是“一看阿婆心痒痒”，右边是“二看阿婆心慌慌”，上面是“十里闻香阿婆村”，下面有一行字：凭此报可以打5折。再下面就是阿婆村的地址。
其结果可想而知，在阿婆村的大门口，分成6档送预订时间的回单，因为拿报纸的人为了吃阿婆的饭，都排队了。但这一下子老朱急了，要是所有看到报纸的人全来，岂不赔惨了，所以他特地派了8个人，把一些零售报纸买了下来。其实，就算全场5折，老朱也是不会赔的。
动静结合生意火 作为开业，有这样的火爆，不论是哪个策划人都可以做到的，但是要让这个馆子成为一个品牌，那就需要真功夫了。
于是我们用静态营销思维确定了以下几个动作：先是内部进行大改动，包厢名称体现农村风情，取名为江油组、桃花坞等等；每一个包厢有着与阿婆有关的故事，并用最为古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事；其包厢的布置也是不一样的，有的里面是一个小竹林，有的里面挂满了柚子，有的是挂着一串串鲜红的辣椒；而大厅则是水车、泡菜坛和流着清水的竹筒，一张狗皮上印有关于阿婆做老汤的故事，特别是每隔一个小时的叫堂声，让顾客真正地感到川菜文化在这里无处不在。
这时有人会问，阿婆应当很老了，但为什么我们要用一个年轻的阿婆呢？从消费心理学来说，人老了，虽然慈祥，却带着许多世故的沉重，可能会引起食客无形的压力。这样时间一长，就可能会使阿婆村没有吸引力，而用一个年轻漂亮的女孩作为阿婆，会给食客带来许多想象的空间：菜可能是阿婆发明的，但这个店可能是由阿婆的孙女（小阿婆）来管的等等。反正你想怎么想就怎么想，这也是营销中的一种基本的方法，称之为模糊营销，只有给消费者一个空间，他们才会让你的文化更加完美、充实。
我们还对菜品进行了大的改革，不启用特色菜，而是阿婆独家秘诀菜，这些菜品分成三大系列。第一个系列，我们称之为广告菜，我们经常看到有许多酒店搞什么每天一个特价菜，但吃过了也就没有了印象，何不把这种形式，改成一种可以让大家一看到就想起阿婆村的广告行为菜呢？因为我们知道，要是靠消费者来上门消费，需要更广泛的宣传，为了让阿婆村成为一个品牌，我们推出了5个广告菜，这些菜既便宜又非常有特色，消费者不一定非得在阿婆村吃，你可以单独购买拿回家去吃。这5个广告菜分别是：阿婆板鸭、阿婆拐杖、阿婆凤爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑选其中3个菜，最多也就是30块钱，就可以打包带走，特别是阿婆板鸭，一只板鸭18元，但要是吃上一次，你就会想吃第二次。这5个菜全部以阿婆命名，不像大部分餐馆的特价菜没有特色记忆之处。这些菜包装很漂亮，只要拿到手里，阿婆村3个字就会让行人看到，这样的宣传可能比电视广告更好一些。
第二个系列是阿婆秘诀菜，有阿婆子弹汤、阿婆生经汤、阿婆拱猪、阿婆地滑皮等9个菜，但这些菜每3个月需要充实一次。阿婆子弹汤其实是用驴鞭做的，取名子弹汤，就是让食客自己去想。这些秘诀菜，非常有特色，不是由一般的菜变过去的，而确实是从四川老山里的农家园子里种出来的，真正的四川人也不一定能吃得上。
第三个系列就是大众菜品，不多，只有50个菜品，我们怕多了，质量出不来，结果可能会更糟一些。
我们用的白酒也是四川的老烧酒，用特别的酒壶盛放。阿婆牛肉干是我们在食客结束出门时送的礼物，有许多食客为了得到这一小包牛肉干，会专门花掉几十元钱来吃一顿。
迎宾上，我们特地从四川招了两个可爱的18岁女孩站在门口，客人进门时送上一个阿婆的小荷包，并用地道的四川话说欢迎词，而出来时，又要用四川话说欢送词，并把一小包牛肉干递送给客人。
通过这样的运作，阿婆村生意十分火爆，现在想吃饭，必须提前3天订包厢，不然只能排队等。
但这都是守株待兔式的静态营销，这种东西人家可以模仿。我们为什么不能来一个把静态营销与主动出击的动态营销结合起来做？这样别人不一定能够搬到其它的酒店里现用。
于是，我们决定把饮食文化、饮食科学带到目标消费群中去宣传，这样可能会更好一些。我们锁定第一个目标——当地各个商务机构，因为这些人天天在吃，但不知道怎么吃才是最好吃、最安全、最健康的。
我们特地开展了商务机构的饮食文化再教育，并提出真正的健康在于饮食时完成科学的酸碱平衡，这样才会吃得更有文化，吃得更为踏实。我们活动的要求是利用下班前半个小时，到预约好的商务机构进行上门宣传，并把车子开到门口等着。我们在4月份一个月里，举行了40场的宣传，结果让阿婆村火爆场面天天保持，最近半个月，老朱又开始把这个酸碱平衡的饮食宣传教育放到城市的各个高档社区去了，说现在阿婆村的家庭聚会订餐特别火爆。
目前，阿婆村包厢的第一时间订座率已经达到了9成，商务机构的团聚餐和家庭聚会的合家菜占到了80%。
编辑 朱元琼(hej@gcmag.cn)
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