小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业深度分销大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商，可半年过去了，看看总部传送来的销售报表，除了销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标都没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高得离谱，导致企业在该区域市场亏损严重。1年后，小胡不得不中断深度分销的实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗，从而使本次深度分销计划以彻底失败告终。
　　深度分销是企业市场精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有率，取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会遭致市场败笔，从而让厂家“赔了夫人又折兵”，最终使计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销才不会失手呢？
　　深度分销要选定合适的市场。案例中小胡的失败，与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销，没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行，决不能不分市场实际而搞一刀切。
　　适合深度分销的市场要符合以下几个条件：1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响力。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要结合未来它的影响力，能够最大限度地覆盖周边的市场，易于起势和造势。3、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿及积极性不高，即使厂家再努力，也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上3个条件，深度分销实施才有扎实的根基，深度分销的开展才有良好的第一步。
　　深度分销要规划好客户组合。深度分销的实质，是渠道各成员价值链条的有序、有效连接，最终达到渠道的和谐、持续发展。深度分销要想顺利开展，深入落实，客户组合必不可少。
　　深度分销的客户规划要遵循以下几点：1、首先梳理出核心客户。即按照区域筛选核心的分销商队伍，并对这些分销商按照经销区域进行有效划分，这些核心分销商一定要是平时配合较好、增长潜力较大的分销商。2、锁定核心终端商。即按照划定的销售区域，每个分销商要能充分把握自己辖区内的核心零售商，通过核心零售商带动一般的零售商，从而形成一个个产品分销支队。3、客户组合层次不易过多，一般以二级为宜，比如，分销商是一个层级，零售商是一个层级等。4、经销商只对分销商负责，分销商对零售商负责，不越级操作，确保渠道链条畅通有序。通过对客户组合进行规划，厂商可以明晰深度分销工作中管理的重点，从而有条不紊地推进深度分销工作的开展。
　　深度分销要有新的产品组合。很多厂商深度分销的失败，往往跟没有合理的产品结构，或缺乏有效的产品组合有关。厂商要想顺利持久推进，必须要有新的产品组合来支撑。
　　新的产品组合应该考虑以下几点：1、产品的档次组合，即要考虑产品群的整体盈利能力。产品组合要高中低档皆有，同时规划推广的产品结构及其限定相应比例。2、产品的新老搭配。即在实施深度分销的过程中，产品的铺市要讲究新老搭配，老的产品能够带来人气，新的产品能够带来新的利润点，新的消费拉动机会。3、新产品要有差异化，要有新的诉求和卖点。有差异化的产品，才有更大的操作空间，才能带来持续的盈利。4、产品要集群化，通过产品的有机组合，形成牢不可破的产品群合力，增强市场的抗风险能力，从而使深度分销更好地向前推进。深度分销只有具备了强大的产品力，其实施工作才不会落空。
　　深度分销要制定合适的价位。深度分销产品群合理价位的制定，是渠道各环节利润分配的保证。
　　深度分销的产品价格制定，要遵循以下原则：1、高质高价。在产品尽量保持差异化的前提下，要按照高质量高价位的原则设置价格。只有价格高了，空间大了，市场操作才能游刃有余。2、设置合理的渠道价差。按照价差的自下而上，利润也有由大到小的规律，合理渠道各环节的利润分配，只有满足了渠道各环节的利润需求，深度分销才能得到最有力的后盾和支持。3、在合理定价的基础上，要以促销来推动深度分销的实施。因为有了高价位、较高的操作空间，促销才可以更好地使渠道各环节动起来，使产品实现真正的动销。当然，促销要新、奇、异，要与众不同。通过制定合理的价位，让深度分销有了强大的运作平台，从而避免出现销售费用过大而产品操作空间不支的不利现象。
　　深度分销要建立规范的流程。深度分销要高度体现资源聚焦的原则，在此基础上，还要建立相应的规范和流程。
　　它包括：1、设立办事处+经销商运作模式，建立以主管经理为主的深度分销指挥部，招聘的访销员、导购员或促销员要受以厂家为主导的管理，经销商做诸如考勤等方面的辅助管理，以此健全组织机构。2、规范业务操作流程。比如，建立巡访制度，制定“七定法则”，即定人，每个核心区域的业务员相对稳定；定域，每个业务员的销售区域相对稳定；定线，每个业务员工作线路相对稳定；定点，每个业务员销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。制定工作流程，明确“拜访八步骤”，比如：进店前的准备工作；进店后良好的开场白；货架排面库存检查；理货；检查客户库存；新产品铺货等。通过制定日常工作流程，进一步规范工作内容和标准，使业务人员知道该做什么，如何做。3、制定严格的市场保护秩序，对敢于“越雷池者”比如窜货者，要严惩不贷。通过以上的流程和措施，让深度分销一切都在规范化的条件下进行。
　　深度分销要有强大的执行力。一些企业的深度分销为何虎头蛇尾，甚至中途夭折或半途而废，很多时候都跟经销商以及销售团队的执行力缺失有关。
　　深度分销要想真正落到实处，打造高效的执行力团队至关重要。其要点是：1、明确经销商与厂家的职能定位以及相应的责权利。在深度分销过程中，厂家一般担负着前期的市场开发、终端建设、维护、订单处理等工作，而经销商往往担负着产品的物流配送、帐款结算等工作。2、签订“责任状”，明晰奖罚标准，奖优罚劣。对于执行深度分销政策较好的经销商或营销人员，要给予及时的奖励，对于偏离深度分销方向或执行不力的，要给予及时处罚，奖罚的手腕要硬，绝不包庇落后。3、及时检讨和纠偏。要按照管理流程循环，即计划、执行、检核、完善等4流程，不断地在深度分销推进过程中进行总结、反省与提高，及时纠正失误，促使各项工作按照既定目标向前推进。通过打造执行力较强的经销商和营销人员团队，深度分销才能有坚实的根基，才能使各项目标不至于落空。
　　总之，销售经理要想做好深度分销，就必须要对市场进行评估，选择合适的市场来实施深度分销，在深度分销过程中，要对客户进行有效的组合，通过组合形成一股深度分销的中坚力量。其次，还要对产品进行整合与定位，明晰产品使命，不断梳理产品的合理度与延展度。再次，还要对产品予以科学、合理化的定位、定价，要明确产品利润及操作空间是从市场当中来，要通过规范化的流程及组织保障，以及打造执行力较强的经销商和营销员两支团队，从而为深度分销的有力推进保驾护航，完成企业的战略使命与战略目标。

编辑  朱元琼(hej@gcmag.cn)