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百事可乐乘着歌声的翅膀飞翔 众所周知，世界两大饮料巨头可口可乐与百事可乐分别走着两条不同的营销之路，体育营销是可口可乐的主要营销战略，而音乐营销则是百事可乐的主要营销战略。
1983年，百事可乐以500万美元的惊人价格聘请美国最红的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊为“百事巨星”，并连续制作了多部以迈克尔。杰克逊的歌曲为配曲的广告片。广告片播出后，“百事可乐，新生代的选择”这一推广计划获得了空前的成功。
在美国市场上尝到了用歌星及其音乐来推广产品的甜头后，百事可乐开始在世界各地如法炮制。在香港，百事可乐选择张国荣为香港 “百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。此后更是聘请世界级女歌星麦当娜为全球“百事巨星”，轰动一时。
1998年，百事可乐百年之际，推出了一系列的音乐营销举措。1998年1月，郭富城成为国际“百事巨星”，他与百事合作的第一部广告片，是歌曲《唱这歌》MV情节的一部分，身着蓝色礼服的郭富城以其活力的造型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，受到了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了以其新专辑的主打歌《一变倾城》为名的广告片。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城《一变倾城》的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
此后，郑秀文、F4、蔡依林、Rain等音乐巨星的加盟，使百事可乐日益成为备受中国消费者欢迎的饮品。
动感地带用音乐鼓动80后的心 动感地带最初由中国移动佛山分公司创立，后来作为中国移动的样板在全国推广，最早的推广地是福建，但战绩不理想。在这个过程中，中国移动敏锐地捕捉到社会上有一群25岁以下且受过一定教育的年轻人，被称为精英、迷惘者，他们中的大部分人正疯狂地追捧一位曲风迥异的歌手，那就是周杰伦。中国移动认为，如果让周杰伦来代言动感地带，一定会吸引周的大批歌迷，动感地带也必然走红。
2003年4月，中国移动动感地带形象代言人的盖头终于揭开了，新锐歌手周杰伦舞上前台，e时代、单纯、不修边幅、年纪轻轻又才华横溢且我行我素等关于周杰伦形象的描述，都堪称动感地带目标消费者的速写。果不其然，在不到10个月的时间里，动感地带用户数量就发展到1000万。而这1000万用户恰恰就是被称为精英、迷惘者的80后。
周杰伦与动感地带捆绑后，随着他歌唱事业的发展，曝光度的提高，媒体蜂拥而至，动感地带的知名度也迅速窜升。对此，动感地带迅速开展了一系列音乐营销活动，如赞助“华语音乐榜中榜”、赞助周杰伦一系列个人演唱会、不同主题的动感地带音乐炫风活动和歌友会……与此同时，人们会看到无论是在马路上、公交车上，还是在商场、网吧都会有一群听着歌摇头晃脑的年轻人正不停地用“十指禅”飞快地敲打着手机键盘。
音乐解码消费心理与行为 音乐在企业营销中的运用已经不是一件稀奇事，越来越多的企业正把自己的品牌与各种音乐活动捆绑在一起。譬如今夏流行的“纽曼”梦想中国、“蒙牛酸酸乳”超级女声、“雪碧”我型我秀，还有以往的喜力啤酒音乐节、每年必办的百事音乐风云榜等，都吸引了无数消费者的眼球。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事可乐与动感地带音乐营销的成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，即一种互动式的沟通。动听的旋律，动人的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念自然深入人心。
人的消费心理和行为通常是由消费情绪决定的，一般说来，消费者在情绪好的情况下，比较愿意消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的机率较低。音乐在调节消费者情绪上，扮演着不容忽视的角色。
研究表明慢节奏的音乐可以让消费者在愉悦的气氛中怡然自得，促成购买决策；而快节奏的音乐，往往让消费者加速采购或消费，无形中帮消费者节省时间成本，同时也让其在店内或服务区的动作加快。美国高盛市场研究人员曾在该国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为1.2万美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%.所以我们常常听到酒吧或咖啡厅里播放的音乐大都是轻松、慢节奏的，顾客就在这种悠然自得的环境下浅饮低酌，不知不觉已喝了一杯又一杯。
当然音乐对消费行为的影响，除了受音乐节奏快慢的影响外，还要受音乐的声量大小、音乐类别、消费者对某种音乐所持的态度等因素。例如，瑞士苏黎世歌剧院对面餐馆的生意，经常与歌剧院上演的节目密切相关。上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，那沉重的音乐往往使人疲惫不堪，剧终后，人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致去光顾餐馆了；上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量就会大增。
美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出了“共鸣模型”，即成功的品牌广告一定是与消费者产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。
音乐营销恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，能激起情感的联想，能和情感记忆产生共鸣。通常人们没有意识到自己正受到音乐的刺激，是因为这种接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过的是情感而非理性层面的加工。声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，能够有效地提高大脑回忆的能力。
除了引起一种情感反应，音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，还是Nokia频频响起的铃声，都是与一种特定的功能或行为相关的。音乐营销的最终目的就是设定一种特定的音调或氛围，能够帮助人们联想到特定产品或服务。
音乐是一个无处不在的介质，可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐是人们最有效的沟通方式之一，让我们用音乐的力量唤起消费者购买的心弦。
编辑 朱元琼(hej@gcmag.cn)
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