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2006年9月6日，国家工商行政管理总局下发了《关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知》（以下简称《通知》），通知要求各级工商行政管理机关对广告中出现国家机关工作人员、特别是使用党和国家领导人名义的企业，要严肃查处！
消息传出，各方议论纷纷，莫衷一是。
被恶搞的伟人 前不久，湖南长沙一家名叫“大饭锅”的饭店内，一幅长4米、高2米的宣传画几乎覆盖了整面墙壁。宣传画上，天高云淡、红旗飘扬，毛主席和其他一些国家领导人神采奕奕地站在天安门城楼上。就在所有人都认为这是历史图片《开国大典》时，油画左上角的一行字却让人大跌眼睛：毛主席挥斥方遒间“说”出的竟然是：“同志们，大饭锅成立了！”
这是该饭店的宣传画，据说用领导人和一些重要的历史图片作为宣传画还是该饭店的一大特色。然而，此特色不仅没有招来络绎不绝的消费者，反而招致了如潮的骂声：“恶搞国家领导人以达到宣传目的，太恶劣了！”
“大饭锅成立”是一个典型事件，却不是一个偶然事件。在上海，某按摩店的服务区入口处，悬挂着一幅大照片，上面写着“九届全国人大副委员长某某等有关领导亲切接见与会代表并合影留念”；海口，一家商场有个摊位以某国家领导人头像为其皮包作促销。深圳某酒楼也悬挂着几位原国家领导人和该酒楼厨师的合照，合照上还赫然写着“三代领导人亲切接见本酒楼高级顾问�紫壬薄ⅰ叭斓既说挠鴢紫壬钡茸盅邸Ｔ诼糜尉暗隳冢衬沉斓既说奶獯驶蛘摺暗酱艘挥巍钡恼掌锹偶幌省?
我国《广告法》明确规定：在广告中不得出现“国家机关和国家机关工作人员的名义”，随着各地工商局大力强化对违法广告行为的监督，影视广告、媒体广告、户外广告等已经很难看到借国家领导人形象做宣传的例子了。然而，却有个别企业钻了市场监管的空子，利用其产品销售点直接面向消费者的特点，在销售点广告中借用党和国家领导人的名义自我宣传，达到暗示企业影响大、产品真实可信的目的，这对消费者产生了严重的误导。
记录历史？广告宣传 根据《通知》要求，各类商场、专卖店特许经营店、餐饮店及其他销售点是这次被检查的重点对象。若其摆放领导同志题词、照片或在广告中利用党和国家领导同志名义进行宣传，将会被及时制止并依法严厉查处。
那么，对于一些老字号企业在店堂内悬挂领导人照片的行为怎么处理？
北京王府井有很多家老字号企业都悬挂着领导人的照片或画像，很多游客都要到店内看看，已成为王府井的一道风景。比如中国照相馆的橱窗内，就摆放着包括周总理在内的许多领导人的照片。这些照片已经悬挂了很多年，既记录了老字号的历史，也表达了对领导人的缅怀。
同样，由于经常承担接待贵宾的任务，上海一些老饭店的工作人员与中外国家领导人合影的机会较多，挂领导人照片的传统已延续多年。饭店负责人认为照片是对饭店历史的真实记录，悬挂在墙上，可以让顾客们了解这些历史；通过这些照片，还可以向各国游客宣传民族品牌。照片已经成为企业文化的重要组成部分。
类似这种情况，国家工商总局给出了解释：如果是出于对伟人的敬仰，或者用作介绍商家的历史，是允许的。但如果拿领导人照片和题词在广告中作宣传，涉及商业炒作，则严格禁止。
历史本身就是一种宣传，而宣传又会被载入历史。广告宣传和历史记录又如何界定呢？模糊的界限不仅给检查人员带来不便，也会使标准趋向不一。国家工商总局广告司监督处处长杨洪丰在接受本刊记者采访时表示：“对于什么是历史什么是广告，总局并没有出台细则予以界定，商家具体的案例由各地工商局视不同情况界定。”
广东省工商局广告处负责人是这样区分的：摆放毛主席铜像、悬挂伟人像等行为是允许的，但如果将伟人像印上餐厅的宣传画，或是悬挂领导人“某某餐厅好”的题词就会被视为不当的广告宣传。如，一家曾经接待过很多中外要人的饭店将领导人的照片印在菜单上，并在照片的下方列了他们当年点的菜单。对于这种做法，工商局建议该饭店另辟一间“历史展示厅”。
拉虎皮作大旗 除了党和国家领导人，当地政府领导人也是某些经营单位的常打牌。四川绵阳某洗脚房的大门上，就打出了一条“某某市人民政府恭贺某某洗脚房开业周年庆”的巨大横幅。
经营单位热衷于打“领导牌”，从根本上说，一方面是残留的封建官本位观念作祟，以致在一些政府行为不够规范的地方，领导同志的题词或照片，被异化成了经营单位看家护院的“门神”；另一方面则暴露出某些市场主体不按游戏规则办事，习惯于拉虎皮作大旗，挖空心思搞不正当竞争，并试图通过另类“政治经济学”，以实现利益的最大化。
毛泽东等领导人作为特定的历史人物，被人们缅怀是情理所至。但是，挖掘其名称和符号下所蕴涵的“伟人经济”，或者利用“领导题词”“官员合影”等在一些特定的场合以营造特定氛围，则是一种官本位的观念，这不仅是对伟人的不尊重，也不利于规范的市场秩序建设。当然，要改变这种状况，已非国家工商总局的一个文件所能解决的了，而需要全民的良性互动。
编辑 何健(hej@gcmag.cn)
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