王小平筹借10多万元在热闹的内环西路开了一家名叫“靓影”的化妆品店。他认为这里人流量大，高投入必有高回报。谁知开业半年多了生意一直很清淡，每天的销售收入还不到1000元。在这个黄金地段，房租高得惊人，据王小平测算，如果日平均销售收入突不破1000元，店子必亏本无疑。为改变这种经营局面，王小平请来经营行家出谋划策。经过周密的市场调查，结合“靓影”的实际情况，王小平在行家指导下采取了一些经营措施。2个月后，“靓影”化妆品店就走出了困境，日销售收入近2000元。店子由清淡走向火红，王小平用了3招。
　　

一、选准定位，利用个性化服务提高顾客忠诚度

　　在“靓影”周边500米的商圈内，有5家具有一定规模和实力的化妆品店，且家家都是知名度较高的老店。他们基本上都采用打折促销等营销手段，即在价格上做文章，对顾客很有吸引力。“靓影”之所以开门不利，很重要的一个原因就是陷进了这些强手的价格战重围。为突出重围，王小平的策略是，不正面交锋打价格战，选择有别于他们的营销手段形成自己的竞争优势。
　　这些老店的价格优势，主要作用于15-35岁的青年女性顾客，以大中学生和刚参加工作不久的年轻人居多。她们消费需求旺盛，但经济尚未独立或不宽裕，价格往往是左右她们是否购买的首要因素。“靓影”不与对手争夺这一消费群体，而把目标顾客锁定在30-50岁的中青年妇女身上。这个群体的消费需求没有15-35岁的青少年女性旺盛，但有要把青春和美丽留住的强烈愿望。选准了这一目标顾客群后，“靓影”就“个性化服务”与“价格优惠”双管齐下，培养和提高顾客的忠诚度。具体做法是：1、利用互联网网络顾客。中青年妇女对美容疗效和服务十分在意，“靓影”利用互联网建立客户资料档案，对客户的肤质、化妆品过敏病史、皮肤适应性等详细记录，然后根据客户的具体需要有针对性地进行跟踪服务，让每一个客户都能明确了解到自己的肤质改善情况。同时还通过记录每位客户的爱好赠送生日小礼品，以加深公司与客户间的情感，培养顾客的忠诚度。
　　2、采用“消费积分制”。客户在“靓影”每消费满100元可得1分，积分满5分可享受每月2次免费修眉、化妆等服务，满10分可享受每月2次免费做面膜、美容按摩等服务。顾客也可根据自身需要，用积分换取产品。接受“靓影”的服务越多，享受的优惠就越多，这些举措加大了顾客对“靓影”的依赖度。
　　3、开展“午间服务”。“靓影”的目标顾客是已婚的职业女性，她们忙完工作忙家务，还要辅导孩子学习或自己充电，周末或节假日也不轻松。她们大多只能利用午休时间上美容院，美容、休息两兼顾。中午，许多美容服务机构都不营业，“靓影”便抓住这个空档，提供午间美容服务，在给顾客方便的同时，自己争取到了更多的客源。每天中午，是“靓影”生意最火爆的时候。
　　

二、不做广告做口碑，吸引潜在顾客

　　人们常说，“化妆品消费，感觉跟着广告走！”做化妆品营销，没有广告，似乎就没有市场。“靓影”也重视广告，但它的广告方式更实在——做口碑。利用口碑营销吸引更多的潜在顾客。
　　1、举办美容知识讲座和咨询会。利用周末和节假日，邀请美容师和皮肤医师做一些现场的美容知识讲座和咨询，给到场顾客派送精美的小美容工具及产品传单，加深顾客对“靓影”的了解和好感，同时还让顾客觉得“靓影”有专业美容师作技术支持，值得信赖。
　　2、利用“三八节”、“母亲节”等特殊日子，赞助妇联或女工委搞妇检、妇女保健知识讲座等活动，制造新闻由头，让媒体免费为“靓影”做宣传，以提高社会效应。通过对参与者提供免费的美容护肤服务和派送化妆品等，吸引潜在的顾客。
　　3、店面布置简单但不失清雅干净，播放舒缓的轻音乐，避免脂粉味。让人走进店来就有一种轻松释然的感觉。既有良好的技术，又有独特的文化品味，促使从门前经过的人产生想进店看看的冲动。
　　

三、喜新不厌旧，让老客户带来一串新客户

　　老客户对企业的产品和服务的忠诚度很高。据资料统计，开发一个新客户的费用是保持现有老客户的6倍，企业80%的业绩来自20%的老客户。而老客户对企业产品和服务的好口碑，又能吸引来更多的新客户。为巩固老客户，“靓影”除了给她们以积分优惠外，在一些节日还给她们提供免费的美容服务或组织她们郊游。在老客户生日等特殊日子，给她们送去礼物。通过这些，让她们感到自己享受的是与新顾客不同的超值服务，从而在情感上牢牢拴住老客户。
　　对于新客户，“靓影”从建立客户的第一手肤质档案资料着手，把顾客的肤质状况、病史（专指面部），就连对含有什么成分的化妆品有过敏反应等都详细记录在案，顾客可以随时从网上查阅自己的个人资料，全面了解自己的肤质改善情况。还能免费从“靓影”的网站上获取有关的美容知识、化妆技巧和积分优惠政策等。这种连环服务，使新客户形成这样的认识：只要不放弃光顾“靓影”，自己的美容效果就能得到长期持续的巩固，还能享受更多的优惠服务。这样一来，新顾客变成老顾客，老顾客又带来新顾客， “靓影”在连续不断的顾客链中，摆脱了窘境，生意越来越兴旺。

编辑  高静(hej@gcmag.cn)