方头方脑的盒子人“张小盒”，2006 年在互联网上首次推出后，立刻受到极大的关注。“张小盒”讲述的就是中国上班族的压力与困扰、天真与乐观、梦想与追求，因此它被誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”。
从作坊式的合作到成立商贸公司，三位创始人陈格雷、陈东森和林小能，共同给这个动漫形象注入鲜活的生命，也一同承担了“张小盒”成长中经历的风风雨雨。
2013 年年底，广州盒成动漫科技有限公司（下称盒成）
开始转型，不再以形象授权为主，而是聚焦品类，通过做单一品类旅行箱的电商，自己控制供应链和渠道。这一改变让“张小盒”从纯动漫形象向品牌化发展，走上了设计潮牌化和产品优质化的路线。随后的半年内，公司获得了1000 多万元的风险投资。
谈及公司的转型和这几年的发展，盒成的运营总监林小能向记者娓娓道来，并讲述了中国动漫形象在商业化道路上的摸索和发展。
天然呆的张小盒“ 办公室、电脑、公交车、地铁……
都是一个个的盒子，久而久之我们觉得自己也像是一个盒子。“”生活就像一个盒子“也成了他们的口号。
在“张小盒”诞生前，团队里最重要的三个人一直一点点地丰富着“张小盒”的故事内容，以及延伸品牌的覆盖面，张小盒的内涵也是随着社会风潮一起变化的。
在思索张小盒所承载的文化意义和价值输出时，张小盒创作团队最后达成共识，“ 我们决定不去做苦闷的漫画，而要去表达我们生活中可能缺失，但是大家都需求的东西——正能量。”
沿着这个思路，“张小盒”改掉过去“大家好，我是张小盒，我擅长加班，不擅长追女孩，不擅长讨好老板”、“闹钟不响，马路不通，电梯不入，世界都不正常时，打卡机总是正常的”苦逼风格，推出了充满正能量的“天然呆”这个角色。
“天然呆”的设置是一个对世界反应很慢的上班族，虽然他对很多事情是没有感觉，但他却保持着一份纯真的自我，可以在自己的世界里面发展。“天然呆”这个角色代表着“张小盒”的精神：“它有点像阿甘和许三多的特质，看起来傻乎乎，但是认真、执著，有着对梦想不放弃的勇气。”
形象跑到了收益前
因成名早，“张小盒”的探索之路见证了中国动漫产业的发展。
“一开始我们以为动漫产业有一个蓝海般的市场前景，因为涉足的人很少，但进去后才发现是一片沙漠，没有水也没有草——根本就没有市场。”从2006 年到2009年，“张小盒”一直在完善内容。“当时动漫行业有很多不错的东西产生，包括兔斯基、阿狸、胖兔子粥粥等”，林小能认为，互联网的便利，虽然让一批动漫形象以较低的成本广泛传播、深入人心，但中国缺少相应成熟的产业链。“形象跑到了前面，后段下游的部分没有人帮你变现成收益。”
另一方面，经过几年发展，“张小盒”在内容上的创作遇到了瓶颈。“张小盒”在2007 年11 月首次出版了《张小盒OFFICE 异想记》，销量近10 万册，2008 年、2010 年又分别出版了《张小盒OFFICE 成长记》《张小盒杯洗具》。
“保持着一年多出版一本书的速度”，但是“创作内容的过程非常地艰苦”。林小能认为，因为仅仅讲上班族，故事发生的地点和内容具有局限性，“基本一本书就可以把内容讲完了”，所以到了2011 年下半年的时候，团队创作已经濒临枯竭，很难继续在此方向有大发展，“所以就把漫画内容这部分暂停了，重新去寻找商业化的出路。”
作为知名的动漫人物，“张小盒”在此期间也尝试了各种动漫周边产品，以开拓新的盈利渠道。主要方式包括将形象授权给其他品牌，生产了张小盒杯子、明信片、鞋子等；为其他品牌做代言，包括张小盒找茬游戏、英语在线培训等；还和国家话剧院合作排了三部话剧，演出共超过400 多场，是国内首部由动漫改编成的话剧。
“我们还做了短动画，但受成本所限数量不多，”林小能说，“最后发现以上这些尝试都不能当成主力。”因为这些合作并不稳定，每一年的差别太大，想要稳定地运营，“张小盒”必须成立商业性的公司。
多元化发展受挫
2011 年，“张小盒”获得中国银行首例以动漫形象为抵押的贷款。此举在当时被看作是金融业对无形资产抵押贷款进行的一次有益探索。
用拿到的百万资金，张小盒团队成立了“广州盒玩商贸公司”，正式开始于动漫在品牌行销领域的探索。
这个转变又为团队带来了新的挑战。
陈格雷和林小能是广告出身，陈东森则专注于内容，“铁三角”在内容领域研究多年，忽然转行到一个完全不了解的领域，遇到了不少困难，“也交了不少学费”。
面临的最大挑战是品类的挑选。因为动漫没有边界，几乎任何产品都可以和动漫结合起来，“我们犯了一个问题，就是思维比较发散，什么都做。”
一时间，张小盒的旗舰店有超过100 种产品和500 个销售网点，同时还在继续进行销售代理的招商。就像所有受大众喜爱的卡通形象一样，张小盒想通过品牌授权、活动分成、营销合作、开发产品、形象代言来筑建自己的动漫王国。
“我们把形象授权给手机壳、U 盘等品类，让它们去验证这个市场能不能做。”林小能说，“我们自己经营的内容是毛绒玩偶、包等精品。”
很快市场表现证明这个选择并不好，因为“送礼这个购买行为不能持续，单价较低，礼品市场整体容量也不够大”。还有各种零零散散的问题，比如借助天猫做电商平台，却因为天猫没有“动漫”频道而不能获得足够的电商支持、供应链太长、错误的追单影响资金流等等。
探索品牌电商之路
2012 年张小盒推出一款暖手鼠标垫， 销量超过二十万个，远远超出同类产品的销量，这让张小盒团队意识到：“ 它既有毛绒玩具的可爱性，又具有功能性，创意加上功能可能是张小盒的消费者所需要的。”
虽然得出这个结论，在开拓下游市场的尝试中林小能还有很多顾虑。“只凭借动漫形象，我们无权把控产品的核心产品链，无法系统化，没有行业话语权。所以我们要寻找一个真正的突破口，当时想了两种可能性，要不就选一个行业深挖，要不就在线下开连锁综合店。”
开连锁综合店这条路也存在诸多问题：第一，综合店的供应链管理非常复杂，而张小盒的产品系列还不够完善和优化，有不少产品还是不够好；第二，往传统线下发展， 在这个互联网飞速发展的时代，不妨向后推一推。
于是张小盒团队选择了一个品类，做品牌电商。“我相信，随着天猫、京东这些电商大平台的成熟，平台会主动向高溢价的品牌和优质产品靠拢，从另一个消费者的角度来说，现在是中国的消费走向轻奢消费的关键转折期，快速建设价值化品牌的黄金时代已经到来。”
“张小盒”的选择是在旅行箱这个品类上进行单点突破。林小能说：“先以旅行箱为核心突破，突破之后在旅行箱市场成为一个领先市场的轻奢品牌，还有很多产品的微创新，以及时尚化和潮流化。之后再进行有限扩品类，品类围绕潮牌特点来做，总之，核心的潮品我们自己做，其他还是广泛授权。”
随着原京东商城商务经理樊新科的加入，张小盒于2013 年底在北京成立了专注电商的运营团队。张小盒拉杆箱自2014 年3 月正式上线，截至2014 年6 月，仅10 人的电商团队已经实现月流水百万元的销售记录。
“我们最终想走出一条不同于迪斯尼的迪斯尼路线。”
林小能说，迪斯尼的商业模型是先有动画后有电影，再有周边产品，再有主题乐园和动漫传媒，形成一条完整的商业链闭环。而林小能认为在中国动漫商品化的速度远远快于动漫电影化的速度。“国外的动漫形象正在中国快速掘金，只要我们继续努力，一定轮到我们成功。”
