2014 年12 月11 日—14 日，在国家会议中心举办的第四届北京国际家庭健康产业暨康复福祉用品博览会（以下简称“北京康复医疗展”）上，高端医疗器械、老年护理器材、家庭保健器材三分天下，产品凸显“家庭化”“便携化”“智能化”三大特点。从参展商推出的产品和营销战略来看，国内民营康复医疗产业未来将成为医疗领域最大的蓝海。
市场从国外转向国内
飞猫电器是深圳一家小型制造企业，主要研发和生产洗鼻器等个人护理电器。过去，他们的产品主要销往国外，但两年前，他们开始把精力转向国内市场，“随着消费者生活水平的提高，许多中高端个人护理产品已走入寻常百姓家。”飞猫电器业务经理张青告诉记者，以电动牙刷为例，过去消费者很难接受数百元价格的产品，但现在电动牙刷在国内普及率已经很高，“消费者一旦习惯这种个人护理产品，就会形成很强的依赖性，愿意持续消费，从而形成一个巨大的市场。”
为了打开国内市场，飞猫电器在产品和营销策略上做了全面转型。比如，过去飞猫电器的产品全部按照国外标准配备UC 插头，现在所有的产品则都配备了符合国内使用标准的插头。
技术问题比较容易解决，困难的是如何让国内客户了解并接受新产品和新的生活方式。“在发达国家，消费者非常重视鼻腔的清洁和护理，几乎家家户户都在使用洗鼻器，但这种产品在国内还非常少见，”张青说，“从市场反映来看，北上广深以及江浙这样的经济较发达地区对新型个人护理电器的接受度更高一些。”
产品销售策略上，国内与国外截然不同。在国外，维护好几个大商场的客户资源几乎就可以保证飞猫电器每年实现5 万台左右的销量，但在国内，打进大商场十分困难。飞猫电器决定通过各种展会招徕经销商，同时在电商平台上全力推广。“我们制定了更低的价格策略，同样的产品售价仅为外销价格1/3.”张青说，“比如我们生产的电动牙刷价格只有十几元。”
“高性价比”几乎是所有中小型展商最认可的打开国内市场的手段。“同一款的产品在国外卖三四千元，但在国内售价仅为一千多元。”佛山彤鑫医疗器材股份有限公司销售经理林天松说。
这家企业主要生产牙钻机，技术要求很高。林天松向记者展示了企业的专利证书、欧盟CE 认证等证书，“我们的产品质量和国外产品没有太大差距，但是，在高精尖技术领域，国内消费者一直更青睐进口产品，即使其价格要高出数倍。”林天松说，“这些被冷落的国产品牌却因高性价比在国外市场备受热捧，彤鑫每年在国外的销售额大概有三四千万元。”
谈及开发国内市场，林天松忧心忡忡，他的顾虑主要在两个方面。首先，国内在知识产权保护上没有形成十分有效的机制和良好的氛围。目前生产同类产品的企业很多，一些没有专利权的企业依靠仿造便可以实现同等的产品和更低的价格，对产品的研发者形成巨大冲击，竞争非常激烈。
其次，国内的渠道铺设成本居高不下。“我们准备在阿里巴巴建一个平台，但仅平台建设费就要10 万元左右，广告费每天也要几百元，对我们这样的小企业来说，压力很大。”林天松说。
尽管如此，彤鑫还是决定在国内市场搏一搏。一方面，近年来国际市场发展趋缓；另一方面，中国经济正快速发展，巨大的人口基数和巨大的市场空白意味着巨大的发展空间。“这样的理念在康复医疗产业经营者中已经形成了共识。”林天松说。
目标瞄准民营企业
受访的大多数展商都认为，国内康复医疗市场还处于发展初期，目前企业面临的最大问题是医生使用频率低，消费者不认可，所以产品的营销和推广是企业最重要的任务，而民营诊所是最好的切入点。
2014 年1 月，国家卫计委发布《关于加快发展社会办医的若干意见》，要求优先支持社会资本举办非盈利性医疗机构，鼓励社会资本直接投向资源稀缺及满足多元需求的服务领域，兴办康复医院。在政策鼓励以及市场长期供需失衡的背景下，北上广深等大城市兴起一股社会资本举办康复医疗机构的热潮，对康复医疗产品的需求也呈现爆发式增长。
PLANMECA 是最早发现这一趋势的企业之一。
PLANMECA 是芬兰一家专门生产医疗影像设备的企业，两年前进入中国。“他们认为，随着政策放开，未来将会涌现更多的民营诊所，在牙科、骨科等专业领域，民营诊所对产品的需求总量甚至高过了公立医院。”上海重欣医疗影像设备公司口腔事业部总监刘永庆说。
在成为PLANMECA 中国地区一级经销商之前，重欣医疗同时代理几个医疗品牌，但现在他们已经没有精力兼营多个品牌。“民营诊所的装机量和维修需求太大了，根本忙不过来。”刘永庆告诉记者，现在，许多有资历的医生都愿意脱离原有的医疗体制，自己开诊所，这样不但拥有更多的自主权，还可以获得更丰厚的收入。
PLANMECA要求中国团队特别设计针对民营诊所的销售策略，“简单来说，就是好品牌、好产品、低价格。”
刘永庆说，和公立医院相比，民营诊所在价格上更加敏感，更注重产品的性价比。因此，重欣医疗在征得品牌同意后决定走薄利多销的路子，把一部分利润让给民营诊所。
以该品牌最畅销的一款产品为例，台湾的售价为20 万元左右，大陆的售价仅为12 万元左右。“这和市场环境有关系，台湾康复医疗市场发展比较早，厂家少，因此产品整体价格较高。”刘永庆说，“大陆不同，已经有很多品牌瞄准了民营诊所这块蛋糕，目前同类产品中仅欧美品牌就有六七个，日韩品牌有五六个，这还不算国内自主研发的品牌，竞争非常激烈。”
康复医疗器械家庭化
除了专业医疗器械，洁肠仪、牙齿美白仪、护理床等家庭康复医疗器械吸引了很多普通观众，这与大型公立康复医院一床难求的现状息息相关。在北京著名的博爱医院（又名中国康复研究中心），一个床位通常需要等待数月，甚至连地处偏远的北京小汤山医院也人满为患，一些病人因此选择购买仪器在家治疗，许多企业也瞄准这个市场，将产品线向家庭延伸，比如儿童雾化器、多功能护理床等都是十分常见的家用康复医疗器械。
深圳梦美特是一家生产洁肠仪的公司，其主打的专利产品是非插入式洁肠仪，“这种洁肠仪十分简便，患者可以从专业医院解放出来，在家中自行操作，省时省钱，还能更好地保护隐私。”董事长李赉贵说。
家用康复医疗器械的功能比较单一、操作更简单，价格也更便宜。普洋科技代理的一款美国家用牙齿美白套装价格仅在千元左右，患者可以在家里简单地完成基础的牙齿美白，而其代理的另一款专业的全方位牙齿美白仪器价格高达6.8 万元，价格相差悬殊。“我们正致力于于打造一套覆盖高中低端，一直延伸到家庭中的产业链条。”普洋科技管理人员陈娟说。
事实上，家用康复医疗器械和医用康复医疗器械的界限正在逐渐模糊。
济南鲁慈医用设备有限公司营销总监祁勇告诉记者，他们生产的具备翻身、防下滑等功能的护理床在医院、养老机构和普通家庭中都可以使用。随着中国老龄化社会的来临，这种产品将迎来爆发式增长，“尤其是民营养老机构的采购量已经呈现出明显的增长趋势。”祁勇说。
在记者采访期间，祁勇不断接到有意加盟的经营者打来的电话。
此次参展的400 多位展商中，有半数以上是为了吸引加盟商而来。
激烈竞争下，不少企业降低了加盟门槛。以梦美特为例，其加盟门槛仅为10 万元，包括租房、装修、第一年的人员工资以及进第一批商品的全部费用。“在一些县城和乡镇，由于房租低廉，开店成本会更低，非常适合个体经营者和创业大学生加盟。”李赉贵表示，为了支持加盟商，梦美特计划在全国各个省市县建立洁肠排毒连锁体验店，为有消费需求的家庭免费安装、试用一个月。
李赉贵表示，“家庭康复保健的市场比医院要大得多，相信未来会有一个飞速的发展。”不过，专家指出，康复医疗产品是具有极强专业性的产品，加盟者最好全面了解产品情况，并对本地市场做详尽的调查和风险分析，然后再决定是否加盟。
