“双十一”期间，杭州服装第一街批发市场异常忙碌
“双十一”过去了，阿里巴巴创下了单日交易额571.12 亿元的业绩。如此骄人的业绩，让“双十一”从最初的营销概念完美蜕变为备受瞩目的商业模式，不仅线上，就连线下商家也纷纷加入了“双十一”大战。
政府先行约谈
2014 年的“双十一”注定与往年不同。
10 月31 日，国家工商总局约谈阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1 号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58 同城、去哪儿网共10 家电商平台，要求参会电商积极解决“销售行为管理混乱”的问题。
在往年的“双十一”活动中，国家工商总局发现，在消费者享受低价产品的同时，也出现了一些电商平台和网络商家对爆发性的大规模交易应对不足，侵害消费者合法权益、扰乱市场秩序的情况也时有发生。
对此，国家工商总局副局长甘霖表示，网络经营者要认真梳理以往集中促销活动出现的问题，各电商需要对照问题自行纠错，将质量放在第一位，不要做一槌子买卖。要高度重视并纠正网络商品交易中存在的第三方交易平台准入把关不严、对商品信息审查处置不力、消费者权益未能得到充分保护、网络经营数据过度封闭和销售行为管理混乱等方面的违法违规行为。
“尤其是切实纠正假打折误导消费者、虚假宣传及违法广告、不公平格式条款和不合理附加要求、虚假信用评价等问题。”国家工商总局要求参与“双十一”的电商品牌防范用先涨价后降价的方法虚构优惠促销，确保消费者利益。
此外，国家工商总局还注意到，一些平台内经营者以虚构交易、删除不利评价等形式，虚构自身的商业信誉，或以恶意评价损害其他经营者的商业信誉。
在此次约谈会上，国家工商总局还针对当前电商的销售行为提出多项整改意见。比如，不允许网络经营者使用“全网价格最低”“史上最低价”“销量第一”“排名第一”等违反《广告法》规定的用语开展广告宣传；在配送不及时的情况下，要向消费者做好解释，确保“7日无理由退货”等法律规定得到切实执行。
预售模式令人惊艳
紧扣国家工商总局关于商品配送的要求，今年“双十一”的预售模式着实令人惊艳。
11 月11 日凌晨2 点，刚晋升为爸爸的刘先生就收到了他当天0 点购买的进口奶粉。从下单到收货，跨境包裹仅用了2 小时，创造这一奇迹的正是C2B 预售结合保税模式。
C2B 预售即消费者直接向企业（custom er tobusiness）
订购产品，通过聚合庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此改变B2C 模式中用户所处的弱势地位，以大批发商的价格买入单件商品，也叫反向定制。根据行业解释，C2B 不仅仅是先定制后生产，还包括个性化营销、柔性化生产、社会化物流，三个支柱搭建成以消费者为核心的消费者驱动模式。通过C2B 模式预售，不仅美食、服装、家具、家电可以柔性定制，甚至旅游、装修也都可以。
C2B 使预售产品更具性价比：集中批量采购成本下降10%，并催生出一系列新的电子商务服务企业，比如做服装的非服装企业服装柔性供应链、做软件的非软件企业ISV（独立软件开发商）服务商等等。
C2B 预售模式在天猫的应用是2013 年，商品价格由订金和尾款两部分组成，现阶段分为阶梯价和非阶梯价两种形式。阶梯价的预售商品，价格根据定购人数而定，定购人数越多价格越低，最终预售价格以预售结束后商品页面显示的价格为准。非阶梯价的预售商品，价格是固定的。2013 年“双十一”，天猫在部分商家，如太平鸟、多喜爱等率先推出这种模式，收效不错。今年，这种模式被广泛应用在生鲜、大家电、服装类目中并大获成功。
C2B 预售模式所解决的核心问题是信息不对等，通过消费者和生产者信息的沟通，实现按需定产，从而保证零库存。淘品牌茵曼董事长方建华表示：“今年我们有6 款服装参加预售，在‘双十一’之前我们就将样衣发布到天猫预售平台，不到一个月的时间就有两个款式卖了两万多件。”
中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波说：“C2B 是电子商务未来发展的一个方向，通过预售可以聚合大量订单，优势是大规模定制让成本趋于合理，特点是能满足个性化需求。” 阿里巴巴借“双十一”力推预售C2B，或将成为C2B 产业的样本。
移动端和全球化
除了销售模式的创新，“双十一”移动端成交占比迅速增长也是趋势之一。
在阿里巴巴完成的571.12 亿交易额中，移动端成交额达到243 亿元，是去年移动交易额的4.54 倍，占今年总成交额的42.6%.天猫移动端成交额突破100 亿元仅用了7 小时36 分零6 秒。对于移动端的发展，阿里巴巴CEO陆兆禧表示，移动网购成为主流是大趋势。
除阿里巴巴，“双十一”期间，京东移动端（ 包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ 购物等） 的订单量增长也颇为迅猛，占总体订单量的比例达40%，是去年同期的8 倍。苏宁易购方面数据显示，11 月11 日零点至18 点，商品总成交件数同比增幅达487%，移动端的销售占比高达38.9%.移动端口交易量与PC 端平分秋色，预示着各大电商战场向移动端转移。
“双十一”到来之前，阿里巴巴集团首席运营官张勇发表声明称，阿里巴巴今年首先要攻克全球化，这也是今年“双十一”的又一看点。天猫国际将数据接入海关系统，助“双十一”进口商品快速清关，数据统计显示，天猫国际此次引入了20 多个国家的优质品牌，旗下“速卖通”更为全球消费者提供了成千上万件打折商品。截至11 日24 时，217 个国家和地区参与了这场购物狂欢，美国第二零售商好市多以及特斯拉汽车等公司，已能够通过天猫直接接触到消费者。
亚马逊中国也在10 月底宣布亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利6 个海外站点开通直邮中国的服务，亚马逊中国“海外购”服务在“双十一”期间开展试运营。
调查显示，中国已成为世界上电子商务发展最快的国家，与欧美等发达国家处于全球国际电子商务的第一梯队。从2008 年到2013 年，中国跨境电商连续5 年复合增长率超过30%，至2013 年，中国跨境电商交易额已达3.1万亿元人民币。
导流平台持续发力
“双十一”期间，天猫微博上，优酷、新浪、百度微博、新浪微博、UC 浏览器、高德地图的名字频繁出现，这些导流平台都为天猫业绩做出了不小的贡献，看似和购物并无关系的视频网站当天为天猫带来了30% 的消费者。
阿里巴巴今年4 月份斥资12 亿美元战略入资优酷、土豆，一方面为阿里影视业务布局，另一方面获得了巨大的流量入口。今年6 月份，阿里巴巴开始尝试通过商户在优酷、土豆投放广告向淘宝、天猫导流。“双十一”
期间，优酷一举超越百度，成为天猫第二大流量来源。
视频网站为电商导流的作用正在持续发力。10 月30日，阿里巴巴和优酷、土豆对外宣布，“双十一”期间将推出优酷“边看边买”和土豆“玩货”等视频购物产品，尝试视频平台为阿里系电商引流，即所谓的“边看边买”，消费者在观看电视剧、电影和动漫时，点击视频中出现的商品，即可购买。
视频导流绝非独家，爱奇艺与京东也推出时尚真人秀《爱上超模》。除品牌冠名、广告贴片，超模选手在节目中的穿着装扮均在京东有售，视链技术贯穿于播出全程，连接到京东的在线销售平台。
除了视频网站，社交应用导流作用也逐渐凸显。
GEO 集奥统计数据显示，2014 年“双十一”活动中，京东借助腾讯微信、手机QQ 的移动流量资源，利用粉丝关系链营销使得移动端交易额达到去年同期的8 倍，“双十一”当天移动端销量达到10 月份日均水平的20 倍。
虽然引进了视频和社交导流，但总体来看，在主要参与“双十一”的天猫、淘宝、京东、1 号店、苏宁五大电商访客来源排名中，电商对搜索引擎依然保持高度依赖性，而这其中，百度成为搜索引擎的最大受益方，它的名字在五家电商导流网站中均有所呈现，“双十一”
当天，它的股价涨幅2.79%，市值逼近900 亿美元。同时，搜狗、必应中国等搜索引擎也出现在五家电商的前十导流名单中。
此外，导航网站和门户网站也成为此次电商狂欢的赢家，五家电商前十位导流名单中，好123 网址导航、2345 网址导航、毒霸网址大全等导航网站出现17 次，导航网站商业价值也得到体现。
2345 公司董事长兼CEO 庞升东在接受媒体采访时表示，网址导航仍是中国互联网最大的上网入口，渠道分发力量强大，是天然的用户分发平台。目前网址导航行业仍是互联网行业的价值洼地，未来升值空间广大。
吐槽“双十一”
槽点之一：退货难尽管新消法中已经确定了网购“七天无理由退货”的原则，但在实际操作中仍面临诸多障碍。
今年“双十一”首次打出“国际化”的口号，但是海外代购商品退货却很困难。山东消费者张虹买了款海外代购的包，拿到后就发现脱线了，但对方不愿意退，因为海外代购退货成本实在太高，每单平均邮费都在百元上下。上海消费者程洁在网上买了款防晒霜，由于平时常用专柜货，所以一用就知道是假货。但店家不承认，而且还说商品包装被拆过了，所以不给退。
还有消费者用预售模式在天猫优衣库旗舰店拍了一件羽绒背心，付了39 元订金。后来发现号码不合适，想退订金，结果被告知订金不能退。媒体因此致电天猫客服，同样得到了“订金不予退还”的答复，并解释说，“订金进了商家口袋，想要退还，请与商家协商。”而商家对此答复则是，“如果消费者不想要，可以选择不付尾款，但订金是支付给天猫的，我们无权更改。”
“罗莱家纺” 旗舰店也表示“预售订金不退”“预售商品不支持七天无理由退款”等条款都是出自天猫。而有着类似规定的不止天猫一家，京东也是如此。看来，令人艳羡的业绩背后也有着不为人知的缺憾。
槽点之二：刷单刷单，简单来说就是卖家雇人假装买货，从而提高商品的销量和网店排名的一种做法。“双十一”前后，不少网友都分享了自己替人刷单的心得。有的人称迎来一年中最忙的两天，更有网友发微博称“双十一收官，现金流水3000 万+ 突破3 万+ 订单”，引来围观。
在网络上，有不少提供刷单服务的组织，据某刷单公司营销人员说，他们会模拟真实的销量增长情况，第一天帮助刷一两单，然后逐渐增多。想要借助刷单公司牟利，首先需要购买套餐，在某电商平台升级1 钻为251单，需480 元，这笔钱将作为刷单员的报酬。网店店主要先按照刷单商品的价格把钱付给刷单公司作为保证金，刷单员伪装买家付款购买，交易成功后返还保证金。上述营销人员表示，丝毫不必担心保证金被扣，“因为我们经营了7 年，服务了十几万卖家，会保护买家和卖家的财产安全，否则干不到今天”。
据了解，由于电商禁止刷单，为了避免被查到，大多公司会为网店店主提供一些小物流公司的单号，这些公司没有物流追踪信息，所以不会被电商追查到。而在其他刷单组织，卖家还可以自己发空包快递，由接收方的物流公司签收，或者通过刷单组织获得单号，由真实的刷单员“取货”。
槽点之三：物流和供应链仍是瓶颈虽然有了预售模式，但与中国网购超高速增长相匹配的物流和供应链体系，仍是待疏通的瓶颈。
跨境网购中，物流始终是其“痛点”。保税区策略和大数据支撑下，预估备货的实现，使这种“痛”有所缓解，但也有专业人士分析称，随着跨境电商的蓬勃发展和在人们生活中的普及，一些问题也不可避免地出现在海淘网购过程中，如“想买的东西买不到”“买来东西难退货”“运费超过商品本身”“转运公司掉包商品”“传统跨境物流方式如海外直邮的不足，效率不高”等等仍有待改进。
槽点之四：大小企业和地域的难以平衡电商平台如何把握“国际化与本土拓展”的节奏、如何平衡“大企业与中小卖家”的电商生态等，也都在瞬间暴涨的“双十一”订单中被一一暴露。比如今年“双十一”后就有中小商家“吐槽”，国外商品和大企业挤占了太多平台资源。
另外，小城镇和农村市场拓展难。小城镇和农村是中国网购未来的增长点，但其地处偏远、人口分散的特点十分明显。阿里巴巴研究院数据显示，2013 年我国农村宽带普及率仅6.3%，低于城镇12.6 个百分点，宽带和高物流成本，仍是拓展农村网购市场的中长期难题。
虽然今年10 月，阿里巴巴上线了“农村淘宝”，村民不用购买电脑就可以在淘宝上购买农用工具，而下单支付等一系列环节通过村服务站即可完成，但这毕竟只是开始，未来究竟能否化解小城镇和农村地处偏远、人口分散的难题有待观望。
