今夏最火的冷饮是什么？既非和路雪、蒙牛、伊利这样几乎家喻户晓的知名品牌，也非光明冰砖、小布丁等“老字号”产品，而是一款其貌不扬、名字又土到掉渣的雪糕——“东北大板”，它几乎在一夜之间蹿红，并一路过关斩将，摇身一变成为了冷饮届的“明星”。“东北大板”有多火？火到如果你没吃过都没法愉快地和小伙伴聊天了。“东北大板”为什么这么火？在笔者主讲的一次培训课上，不少学员都问到了这个问题。作为今夏冷饮市场的一批黑马，“东北大板”成功突围、迅速占领市场的营销秘诀是什么？
歪打正着的形象营销
虽然很多区域品牌都想升级为全国性品牌，但遗憾的是，并非所有的区域品牌都具备或者有必要转型成为全国性品牌，而“东北大板”的全国营销之路也并非一蹴而就的。
产自黑龙江省大庆市的“东北大板”是个不折不扣的区域品牌，在火遍全国之前，已经在东北三省做了整整一年的试售，带有浓厚地域特色的品牌名称取得了相当不错的市场效果，这让它具备了转型所需的先决条件——扎实的区域基础。
“扎实的区域基础”的潜台词是品牌有足够的资金和人才，资金是品牌走向全国市场的原动力，而熟悉全国市场环境、销售管理经验丰富的人才则是产品迅速占领全国市场的助推力。有了这两个“力”，“东北大板”的形象营销才得以成功。
凡是品牌必先有品牌形象，这就好比你结识新朋友必先记住对方长相和特征是一样的。“东北大板”的形象营销是从它的名称开始的。和那些“高大上”的冷饮品牌相比，“东北大板”给人的感觉就像厂商一拍脑门随口得来的，既无内涵也不时尚，但如果你念上两遍之后，脑海中就会出现一个憨实耿直的品牌形象，产品也立刻有了吸引力。再看包装，一张略显怀旧的油蜡涂层白纸和最简单的透明袋，产品样貌一目了然。这样的包装亲切感强，产品和消费者之间丝毫没有隔阂，很容易让消费者产生价格低廉的联想，购买时没有压力。
和其他品牌花样繁多的口味相比，“东北大板”的口味显得太过单调，没有巧克力脆皮、没有奶油、没有让人叫不全名的各种夹心，只是草原奶、巧克力、草莓、原味四个口味，但这种单调恰好规避了消费者担心添加物过多对健康不利的顾虑。
成功利用形象塑造打开市场的营销手法，“东北大板”并非个案。广东凉茶（加多宝和王老吉）、广东陈皮水（娃哈哈“小陈陈”）、东北格瓦斯（娃哈哈和秋林）都是采用这种手法将品牌由地方推广到全国的成功案例。这些个案成功的共同点都在于前期准备够充分，后期又有大量细节服务跟进。
“袋鼠式”销售
在琳琅满目的冷饮中，如何快速找到自己心仪的品牌和口味？笔者早就厌烦了低头弯腰在冰柜中翻翻捡捡的做法。这一点上，“东北大板”的“袋鼠式”销售配置让人非常痛快。
所谓“袋鼠式”销售是指不管“东北大板”在哪个省份、哪个地方销售都有专属于自己的冰柜，而不是和其他品牌的产品跻身于同一冰柜内，然后再想尽办法于相同中凸显自己的不同以吸引消费者的眼球。和“排他性”的销售方法不同，“袋鼠式”销售首先强调的是产品要有自己的独立专属空间，就如同袋鼠妈妈天生形成的育儿袋，和产品是密不可分的一体化配置关系。
除了强调独立专属空间，“袋鼠式”销售的另一个不同之处在于专属空间的品牌形象刻画力。“东北大板”的加盟商都可以免费使用厂家提供的专用冰柜，厂家每个月还返还加盟商60 元电费，这种做法有效化解了加盟商担心同时使用两个冰柜而导致电费超支的后顾之忧。“东北大板”着力市场推广的同时也没忽略客户服务，所以客户关系相对稳定，这为它后期的客户增长量奠定了扎实的基础。
“东北大板”的专用冰柜很有品牌特色，颜色红绿相间，上面印着醒目的黄色字样——“红宝石”（“东北大板的生产商）不断冲击消费者的眼球，看似俗不可耐的颜色搭配让人想起了东北二人转的服饰色调，品牌名称更加深入人心。由于这种冰柜只能放置“东北大板”，所以消费者可以毫不费力就找到心仪的“东北大板”。依靠这种营销手段，“红宝石”已经在北京铺设了6000 多个网点，在上海、广州等城市也同样“遍地开花”。
除了专用“育儿袋”，“东北大板”还在“寻找空白点”和“饥饿营销”上动脑筋，而后者更引发了媒体的关注。
销售点“寻找空白”。想在大型卖场、商超、便利店等地方买到“东北大板”的可能性很小，这些被众多冷饮品牌争得你死我活的黄金销售场所似乎难入它的法眼，而那些报刊亭、烟酒销售点、杂货店门口，甚至小学校门口反倒让它青睐有加。这种做法不仅让“东北大板”
节省了一笔进入主渠道的高额入场费，也让它避开了和其他主流品牌的激烈竞争。
被新媒体营销。“东北大板”的新媒体营销是被动而不是主动的，其前提条件是饥饿营销：不进传统渠道、市场供不应求，这两点引起了消费者极大的好奇心，并随即引爆了微信、微博等网络社交平台上有关“东北大板”的各种议论：终于吃上了“东北大板”，“北方一绝”，“我终于买到了‘东北大板’，是大板不是大阪”……“东北大板”借助集体怀旧的消费心理，在“70 后”、“80 后”
朋友圈内迅速走红。一些年轻人为了在微信朋友圈里“秀”一下，不惜大费周章，满大街寻找“东北大板”。这款名字土到掉渣、包装还有些落伍的雪糕因为与众不同，让新媒体主动成为它的营销者。
地毯式“扫街”。在拓展全国市场的战略上，“东北大板”舍弃直营，选择了加盟的方法，规避了直营模式资金投入大的弊端。对于一个区域品牌来说，想要快速发展加盟商并非易事。通常，快速消费品推新品的手法是“广告+ 业务员”——铺天盖地地打广告，业务员再凭借三寸不烂之舌打动加盟商和消费者，但“东北大板”采用了再简单不过的地毯式“扫街”。
地毯式“扫街”是个快销俗语，就是一条街一条街、一家店一家店去找杂货店老板谈合作、谈加盟。扫街并非盲目出击，同样要具有诱惑力：和其他品牌相比，“东北大板”没有加盟费，也就是“零加盟”；另外，“东北大板”的加盟商只要在6 年之内返还厂家免费配置的1800元的冰柜钱，并确保每年能保持30% 的利润收益，在销售“东北大板”6 年后，期间所投入的冰棍进货款便全部由厂家返还给加盟商，从某种程度上来讲，相当于“零投入”。“两个零”的营销狠招让“东北大板”的憨直形象更加深入人心。
不过，让“东北大板”烦恼的是，迅速走红让它不可避免地被跟风。现在，市面上除了“红宝石”牌“东北大板”，还有标注“绿宝石”“蓝宝石”等品牌的同类产品，怎样和这些“跟风产品”区别开来，似乎更考验“东北大板”的营销能力。
